Viden
//torsdag d. 7.12.17

Fremtidens abonnementsmodeller presser detailhandlen

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen og Julie Schandorph

De seneste år har der været en massiv vækst i nethandlen.
Det skaber plads til nye forretningsmodeller, der vinder ind på de fysiske butikker, heriblandt abonnementsløsninger, som modebranchen også er ved at få øjnene op for.

Når vi handler, sker det ofte på nettet, og det lægger pres på de fysiske butikker, der haler bagefter deres onlinerivaler. Danskernes indkøbsvaner er i høj grad digitaliseret. Det skyldes blandt andet, at den traditionelle familie føler sig tidsmæssigt udfordret og søger nye måder at lette hverdagen på, men også at vi har fået lettere adgang til internettet. Flere og flere er i besiddelse af smartphones, hvilket gør det nemt og hurtigt at handle via for eksempel apps. Internettet giver nemlig ikke kun mulighed for, at varerne kan blive bragt til døren, men åbner også op for helt nye måder for detailhandlen at tænke forretning på.

Abonnementsmodellen i fremgang
I dag handler meget af vores hverdag om at dele vores oplevelser – vi deler, hvad vi spiser, hvem vi møder, hvor vi er henne – ofte gennem de sociale medier eller fotos på mobilen. Oplevelserne er blevet vores nye valuta, og det handler ikke længere om at eje en vare. Detailhandlen har længe haft fokus på, at kunderne ikke kun køber et produkt, men en oplevelse – og den oplevelse kan man let skabe med en abonnementsløsning.

Mange af de abonnementsmodeller, vi ser i dag, er bokse med overraskelser eller fordelsklubber. Abonnementsmodellerne formår netop at skabe en følelse af at være en del af et fællesskab eller at give en spændende oplevelse, som man har lyst til at dele med sin omgangskreds.

Men det er ikke kun oplevelsen, der spiller en vigtig rolle hos forbrugeren. Abonnementsmodellen fjerner tre vigtige forhindringer, som en kunde støder på ved indkøb: For mange produkter, for mange muligheder og for lidt tid.
Samtidig tilbyder den både convenience, muligheden for at personliggøre abonnementet og prøve nye ting – uden at skulle forpligte sig på læn- gere sigt. Det viser sig nemlig, at ejerskabet har en mindre værdi, end det havde for et par år tilbage. Nu handler det ikke længere nødvendigvis om at eje den dyreste sofa eller de mest eksklusive sko, men om at have personlig frihed til at vælge, hvad man vil, når man vil, uden at man skal bekymre sig om omkostningerne ved det.

Vil abonnementsløsninger fungere indenfor mode?
Undersøgelser viser, at den typiske abonnementsforbruger i høj grad besøger tøjforhandlere på nettet. Men abonnementsmodellen har dog ikke helt fundet sin plads i tøjbranchen – endnu. I Danmark har kun få tøjbutikker taget abonnementsmulighederne til sig. Men det vil formentlig kun være et spørgsmål om tid, før flere får øjnene op for abonnementernes potentialer. Eksempelvis har den danske virksomhed Vigga udviklet en abonnementsmodel med tøj til babyer, der automatisk bliver udskiftet, når babyen vokser. Skokæden Bianco, der er en del af Bestseller, har også lanceret et abonnement, der giver abonnenterne massive besparelser på sko.

I USA og andre steder i Europa kan man finde flere eksempler på tøjabonnementer, der op- lever succes. Adidas er for eksempel hoppet med på abonnementsrevolutionen og udnytter de seneste fitnesstrends med ’Avenue A by Adidas’. Abonnenten modtager cirka tre til fire gange om året en boks med premium-tøj, der udvælges af en kendt person. Tøjet er endnu ikke i butikkerne, hvilket giver abonnenten følelsen af luksus og eksklusivitet.

Til trods for dette retter de abonnements- modeller, der har størst succes i dag, sig ofte mod produkter, der anvendes på ugentlig eller daglig basis. Tøj er et område i detailbranchen, hvor moden hurtigt skifter, og forbrugeren dermed også hurtigt følger med – eller måske ønsker at følge med. Det giver en åben mulighed for detailvirksomhederne inden for dette område til at udforske mulighederne for at lave en abonnementsløsning.

En virksomhed, der prøver at revolutionere branchen, er det hollandske firma Mud Jeans, der tilbyder leasing af jeans. Det koster 20 euro at blive medlem, hvorefter man modtager et par jeans. Herefter koster det 7,5 euro om måneden, og man kan bytte sine bukser til et nyt par, når man ikke bruger dem længere, eller når de er slidte. Dette er en hel ny måde at tænke abonnement på, men det er samtidig også en bæredygtig forretningsmodel for både virksomheden og klimaet.

Transaktionsmodel under pres
Der er altså flere eksempler på, at abonnementsløsningen virker i detailhandlen – vi ser det både inden for makeup, cremer og barbergrej. Nye tal fra USA viser, at abonnementssalget er steget med hele 109 procent, mens det generelle salg kun er steget med otte procent, og selv om der ikke findes lignende sammenligninger på det danske marked, er det nok ikke så langt væk fra virkeligheden. Virksomheder, der vælger abonnementsmodellen, har nemlig mulighed for at øge deres omsætning hurtigere end traditionelle virksomheder, da modellen får kunderne til at handle flere varer end det, der nødvendigvis var det oprindelige behov.

Den rene transaktionsmodel er i hvert fald under pres, og i den digitale tidsalder, som vi befinder os i, vil der i fremtiden være et begrænset behov for den fysiske butik i traditionel forstand. Det betyder, at detailhandlen bliver nødt til at søge nye forretningsmodeller som for eksempel abonnementsmodellen for at finde sin plads i den nye virkelighed.

Denne artikel blev oprindelig bragt i branchebladet TØJ november 2017.