Viden
//tirsdag d. 28.11.17

Hardware-as-a-Service vinder frem på tværs af brancher

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

Every product is a service waiting to happen. Sådan lyder et amerikansk udtryk, som refererer til, at vi bevæger os ind i en tid, hvor forbrugere ikke ønsker at eje ting, men hellere vil leje eller abonnere på dem.

Udviklingen betyder, at hvis forretningsmodellen hidtil har været at producere og sælge produkter, så bør man for alvor tænke over, hvordan forretningsmodellen skal se ud i fremtiden.

Derfor er mange af verdens førende producenter i fuld gang med at gøre deres produkter til services. Én af de virksomheder er Apple.

Apple lancerede i september 2015 tjenesten iPhone Upgrade Program, som i al sin enkelthed er en iPhone i abonnement. I stedet for at købe en iPhone, så tegner man et abonnement, hvor man betaler fra 34,50 USD (217 kroner) om måneden for til gengæld at få en ny iPhone 8 eller iPhone X stillet til rådighed. Abonnementet løber i 24 måneder, men allerede efter 12 måneder har man adgang til at få sin iPhone byttet til en helt ny. Samtidig har Apple pakketeret produktet med yderligere tjenester, blandt andet forsikringstjenesten AppleCare+. Det er let at se, hvad Apple ønsker: At låse forbrugerne tæt til Apple’s produkter og sikre et meget højt genkøb. Samtidig forkorter Apple reelt levetiden på en iPhone til 12 måneder og højner dermed på sigt antallet af enheder, der bliver spyttet ud af samlebåndene.

Er iPhone Upgrade Program så populært hos kunderne? Ja! Uafhængige branchekilder i USA vurderer, at op imod 50 procent af alle nye iPhones nu bliver købt i abonnement. Endnu er Apple’s nye tjeneste ikke kommet til Danmark, men det plejer kun at være et spørgsmål om tid, før Apple ruller lokale initiativer ud i hele verden.

Tendensen med at gøre langvarige forbrugsgoder til abonnementsprodukter kaldes ofte også for Hardware-as-a-Service, og det er en trend, der i øjeblikket breder sig til mange virksomheder. Vi har tidligere skrevet om, hvordan biler, og transport i det hele taget, i stigende grad bliver en serviceydelse. Det er danske bilabonnement.dk et godt eksempel på. I Danmark og i andre lande kan man abonnere på alt lige fra vaskemaskiner til briller.

Spørgsmålet er, hvorfor Hardware-as-a-Service er så stor en trend lige præcis nu. Det er nærliggende at tænke, at det er den helt generelle vækst i abonnementsøkonomien, der også sætter sig igennem på dette område. At forbrugerne bliver inspireret til at abonnentere på langvarige forbrugsgoder, når de nu er så glade for at abonnere på alt muligt andet. Det er helt sikkert en vigtig del af det. Men der er formentlig endnu mere på spil.

For der er tilsyneladende en meget stærk forbrugertendens, der er på vej til at slå igennem. Nemlig, at vi som forbrugere i stigende grad ønsker at være fri for ejerskab. Vi vil meget hellere købe os adgang til de produkter og services, som vi har behov for, og kun i den periode, hvor vi har behov for dem. Denne ”leje-fremfor-eje” mentalitet er ikke mindst fremherskende hos de unge, viser en række undersøgelser. Men min erfaring siger mig, at den vinder kraftigt frem i alle aldersgrupper.

Når man lejer (eller abonnerer) frem for at eje, så giver det nemlig os forbrugere den fleksibilitet og den convenience, som vi efterspørger så hårdt.

Ligeså vigtigt er det dog, at udviklingen også er attraktiv for producenterne. Først og fremmest, så åbner den nye forretningsmodel nemlig op for, at producenten bygger en direkte relation med slutbrugeren uden om det traditionelle detailled. Det betyder, at virksomheden lærer sine kunder langt bedre at kende. Samtidig undgår producenten, at kunderne bliver eksponeret for konkurrentens produkter, når de ikke skal ned i en butik. Ja faktisk, så vil kunder meget ofte slet ikke tænke over at skifte leverandør, når først de er inde i et abonnement. Samtidig, så betyder det naturligvis også en bedre økonomi, når det fordyrende detailled skæres fra. Den fortjeneste kan man jo med fordel dele med sine kunder.

Det er altså klare fordele forbundet med at udbyde sine produkter i abonnement, men det kræver også et helt nyt sæt af kompetencer som producent, at skulle varetage den direkte relation med sine kunder uden om detailhandlen.

Men kan detailisterne så slet ikke stille noget op? Jo, naturligvis. De kan jo blot udbyde deres egne abonnementsprogrammer, sådan som eksempelvis Danmarks største bilforhandler, Ejner Hessel, har gjort med sit meget populære Hessel Hire-program.

Én ting er sikkert: Fremover vil vi se mange flere produkter solgt som services, og det er tvivlsomt hvor mange store indkøb, vi kommer til at foretage i fremtiden, når den nye abonnementsøkonomi sætter sig helt igennem.

PS. Apple’s grundlægger og mangeårige chef, Steve Jobs, var i øvrigt ikke selv nogen stor fan af abonnementsmodellen. ”Selv hvis Jesus’ genkomst blev udbudt i abonnement, ville det ikke sælge”, er han kendt for at have sagt. Der er grund til at have stor respekt for Steve Jobs, men godt at se, at Apple selv nu også er en del af abonnementsøkonomien.