Viden
//tirsdag d. 23.01.18

Abonnement er producenternes direkte vej til forbrugerne

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

I sommeren 2016 ramte én af årets helt store abonnementsnyheder, da én af verdens producenter af fødevarer og husholdningsprodukter, Unilever, annoncerede købet af den blot fire år gamle abonnementsvirksomhed Dollar Shave Club for et svimlende beløb på 1 mia. dollars. Ganske vist havde Dollar Shave Club på få år oplevet stor succes og rapporterede om flere end 3 millioner abonnenter i deres kundebase, men samtidig kørte virksomheden med store underskud. Hvordan kunne Dollar Shave Club have så enorm værdi for Unilever?


Hurtigt stod det klart for analytikere og andre interesserede, at det vigtigste aktiv for Unilever ikke var salg af barberblade i millionvis, men Dollar Shave Club’s evne til at skabe en direkte salgskanal ud imod millioner af forbrugere, samt evnen til at skabe loyalitet og langvarige kunderelationer. Én evne Unilever som klassisk producent ikke besidder, men ikke desto mindre gerne vil mestre.
Unilever er langt fra den eneste producent, der arbejder målrettet på at springe detailledet over og sælge direkte til sine kunder. Den tendens opleves globalt og på tværs af mange brancher, og meget ofte bruger producenterne abonnementsmodellen til at skabe den direkte relation med sine kunder.

Vi har således tidligere skrevet om Apple, som med deres iPhone Upgrade Program tilbyder sine kunder at abonnere på en iPhone med mulighed for at skifte til nyeste model hver 12. måned. Fænomenet er også velkendt fra softwarebranchen, hvor producenter som eksempelvis Microsoft og Adobe sælger deres produkter direkte til forbrugerne via abonnement.

Der er således næppe tvivl om, at vi fremover vil se flere og flere producenter lancere initiativer, der muliggør direkte salg til forbrugerne via forskellige former for abonnement.

Men hvad er det for nogle faktorer, der driver denne udvikling frem? Ifølge det amerikanske konsulenthus Knexus Group, så er det især følgende fem faktorer, der har afgørende betydning:

1) Mastodonten Amazon dominerer systematisk online-handlen på alle de markeder, som de opererer på. En dominans, der medfører et stort prispres ud mod producenterne. Danske Kasper Rørsted, der er topchef hos Adidas, har været helt klar i mælet om, at Amazons dominans er hovedårsagen til Adidas’ strategi om at sælge direkte til sine kunder.

2) Fremkomsten af digitale salgskanaler har samtidig gjort det lettere for producenterne at etablere selvstændige salgskanaler uden om de traditionelle detailled.

3) Den ultimative kundeoplevelse er på vej til at blive en vigtig konkurrencemæssig fordel for mange brands, og i en traditionel verden udliciterer producenterne kundeoplevelsen til detailledet. Med direkte salg til forbrugerne kan brands vinde kontrollen over kundeoplevelsen tilbage.

4) I en forretningsverden, der i stigende grad er drevet af data, bliver viden om kundernes præferencer og adfærd, samt andet vigtigt kundedata, i stigende grad anset som helt afgørende for producenternes evne til hele tiden at udvikle sine produkter, og med en direkte salgsmodel er der også adgang til massevis af kundedata.

5) Endelig er den direkte salgsmodel en bedre forretning for producenterne. Hvis du sælger noget gennem en tredjepart, så skal denne tredjepart naturligvis også have en del af kagen. Med den direkte salgsmodel kan producenterne beholde denne del for sig selv.

Så der er ingen tvivl om, at den direkte salgsmodel bliver oplevet som en attraktiv mulighed for stadig flere producenter. Men det er samtidig en stor udfordring, for ofte mangler disse virksomheder kompetencer og indsigt i, hvordan man driver en abonnementsforretning og etablerer direkte salg til sine forbrugere. Dem med dybe lommer gør som Unilever og køber sig til disse kompetencer. Andre virksomheder bør nøje tænke over hvilke kompetencer, der skal bringes ombord for at lykkes med at vinde forbrugernes gunst.