Viden
//tirsdag d. 9.06.20

Abonnement i coronaens tid

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

Det er nu omkring tre måneder siden, at coronakrisen lukkede Danmark og resten af verden ned. Det efterlod en lang række virksomheder i chok og fortvivlelse over udsigten til manglende salg og ingen eller få kunder, og kun ved hjælp af enorme hjælpepakker er det lykkes at holde rigtigt mange konkurser fra døren. Men ikke alle virksomheder har været lige hårdt ramt. Det er jo oplagt at notere sig, at mens nogle brancher er meget hårdt ramt, er andre gået helt fri eller har ligefrem oplevet vækst og fremgang. Men gælder det også, når man ser på bestemte forretningsmodeller? Er nogle forretningsmodeller mere hårdføre i nedgangstider end andre?

Det er der noget, der tyder på, for de seneste uger har jeg set flere og flere antydninger af, at abonnementsvirksomheder måske generelt har klaret sig bedre i krisen. Så det har jeg dykket mere ned i. Jeg har læst forskellige statistikker og rapporter, samt talt med syv kommercielle direktører, der hver især står i spidsen for store danske abonnementsvirksomheder, og med en enkelt, som har startet en ny abonnementsforretning op midt i coronakrisen. Undersøgelsen har bekræftet min hypotese: Abonnementsvirksomheder har generelt klaret sig bedre gennem krisen.

Én af de rapporter, som dokumenterer dette, kommer fra den amerikanske softwarevirksomhed Zuora, som lever af at sælge et ’subscription billing system’ til abonnementsvirksomheder. Med flere end 1.000 kunder, har Zuora et solidt datagrundlag for at vurdere, hvordan disse virksomheders forretninger har udviklet sig gennem coronakrisen. Analysen viser, at ud af Zuoras mange kunder, har 53% oplevet ingen effekt, mens 23% rent faktisk har oplevet øget vækst under coronakrisen. 13% af abonnementsvirksomheder er stadig vækstet under coronakrisen, bare med en lidt lavere takt end før, og blot 11% har oplevet egentlig tilbagegang.

Derfor klarer abonnementsvirksomheder sig bedre i krisetider

Zuora angiver selv flere mulige årsager til, at abonnementsvirksomhederne har så stor modstandskraft overfor kriser, som den vi har oplevet i dette forår. Én årsag er, at det er meget lettere at forny et abonnement, end det er at sælge til helt nye kunder. Abonnenter skal jo aktivt tage stilling, hvis de ikke vil forny, så en abonnementsvirksomhed vil helt naturligt ”sælge” mere i en tid, hvor kunderne holder tilbage med at købe nyt. Én anden årsag er formentlig, at abonnenter pr. natur er mere loyale end andre kunder. De har jo netop valgt virksomheden til – ikke bare én gang, men løbende. Så abonnenter vil være mere varsomme med at skære abonnementer fra end at stoppe med at købe på mere traditionel vis. Samtidig kender abonnementsvirksomheder jo deres kunder, og derfor kan de langt lettere kommunikere med kunderne i en krisetid, og måske ovenikøbet forkæle dem med ekstra produkter og features, som giver mening i den aktuelle situation.

Det betyder naturligvis ikke, at abonnement er en magisk tryllestav, som virker på alt. Hvis virksomheden udbyder abonnement på produkter, som taber efterspørgsel, vil det naturligvis sætte sig igennem. Er man eksempelvis et fitnesscenter, som har været lukket ned under krisen, kan abonnementer jo ikke i sig selv redde omsætningen i den periode, men forhåbentlig alligevel være en styrke, når forretningen starter op igen.

Ovenstående billede af abonnementsvirksomhedernes modstandskraft, som er tegnet på baggrund af globale virksomheder, bliver i øvrigt bekræftet, når jeg taler med kommercielle direktører i Danmark, som har ansvaret for nogle af de større abonnementsvirksomheder herhjemme. Af naturlige årsager ønsker de at være anonyme, men det interessante er, at alle syv abonnementsvirksomheder, som spænder over forskellige brancher, alle kan fortælle, at deres abonnementsforretninger faktisk har trivedes ganske godt under coronakrisen. Alle syv virksomheder har enten oplevet stabil omsætning eller ligefrem vækst.

Sådan oplever danske abonnementsvirksomheder coronakrisen

Tre af de syv virksomheder har oplevet markant vækst i antallet af nye abonnementer solgt under coronakrisen, mens de øvrige er uændrede. Endnu mere interessant er det, at ingen af de syv har oplevet et øget frafald blandt de eksisterende abonnenter. Det kunne man ellers frygte i en krisetid, men alle har oplevet samme eller øget loyalitet blandt abonnenterne.

En række af virksomhederne driver også andre forretningsområder udover abonnementsdelen. Det er eksempelvis medievirksomheder, som udover abonnementer sælger annoncer til virksomheder, der gerne vil markedsføre sig overfor abonnenterne. Her siger de samstemmende, at de alle oplever, at abonnementsforretningen er væsentlig mere stabil end den øvrige forretning. Som én af direktørerne sagde: ”Man bliver bare endnu engang mindet om, hvor fantastisk det er at have en abonnementsforretning, som er både stabil og forudsigelig”.

Jeg har også haft lejlighed til at tale med en virksomhedsejer i mit netværk, som har brugt corona-tiden til at lancere et helt nyt abonnement. Virksomheden (som normalt sælger gennem detailhandlen) oplevede, at butikkerne, hvor virksomhedens produkter bliver solgt, lukkede ned fra den ene dag til den anden. Da virksomheden længe har ønsket at sælge direkte til sine slutkunder, var det anledningen til at lancere et helt abonnementsprodukt via egne salgskanaler. Heldigvis er salget hér gået over al forventning.

Abonnement skaber stærke relationer, derfor klarer det sig bedst

Så konklusionen er klar: Abonnementsvirksomheder har klaret sig bedre under coronakrisen end andre typer af virksomheder. Det skyldes først og fremmest, at virksomhedens kunder ikke hele tiden er blevet konfronteret med, og har skulle tage stilling til, om de nu skulle købe virksomhedens produkter eller ej. Men først og fremmest tror jeg, at det skyldes den iboende loyalitet, som ligger i abonnementsmodellen. At abonnementsvirksomhederne har en ægte og stærk relation med deres kunder, og dermed en let adgang til at kommunikere med dem og måske ovenikøbet styrke relationen i hårde tider.

Men abonnementsmodellen er ikke kun en model for nedgangstider. Krisen har bare gjort fordelene endnu tydeligere. Så når krisen forhåbentligt snart er overstået, vil vi fortsat opleve den udvikling, som vi også har set de seneste 10 år: At abonnementsmodellen er en bedre forretningsmodel, både for forbrugere og for virksomheder.