fbpx
Viden
//onsdag d. 30.10.19

Hvorfor abonnementsmodellen er win-win for både forretninger og forbrugere i retail

Del artiklen

Skrevet af: Benedicte Larsen og Morten Suhr Hansen

Følgende artikel er baseret på strategirapporten ’SUBSCRIPTION RETAIL’, udarbejdet af Subscrybe. Artiklen blev publiceret i RETAIL MAG af pej gruppen.

De seneste år har abonnementsrevolutionen bredt sig til flere industrier end nogensinde før. Forbrugere kan nu abonnere på skønheds- og plejeprodukter, serier, madvarer og services såsom transport, rengøring og meget mere. Men abonnementsmodellen er også begyndt at fylde mere og mere i detailbranchen både i Danmark og internationalt.

Abonnement er blevet en af de mest populære forretningsmodeller, fordi det er en win-win for både forbrugere og forretninger. For forbrugere betyder abonnement nemlig convenience, fleksibilitet, personalisering, oplevelser og ofte en besparelse af tid og penge.

For forretninger er abonnementsmodellen derimod fordelagtig, fordi den ofte medfører højere forudsigelighed og kundeloyalitet, øget købsfrekvens samt reducerede salgsomkostninger. Alt dette er med til at skabe et mere robust cashflow og en højere kundelivstidsværdi og dermed en stærkere og mere konkurrencedygtig forretning.

Hvorfor er abonnement fremtidens forretningsmodel

Det er ingen hemmelighed, at retailbranchen har været turbulent de seneste år. Blandt andet har e-handlen, globalisering, højere forbrugermagt og overfloden af materielle goder været med til at skabe øget konkurrence og hårdere vilkår for retailere. Dette har medført, at flere retailere er begyndt at se mod alternative metoder, der kan øge indtjening og kundetrafik – både online og offline. Retailere er blevet tvunget til at genbesøge deres økosystemer (eller værdiløfte) for at kunne tilbyde kunder endnu højere værdi end de hidtil har gjort – ellers finder kunderne et andet sted at lægge deres penge.

En af disse alternative metoder er abonnementsmodellen. Retailere er begyndt at bryde med den traditionelle transaktionsbaseret forretningsmodel og tage springet til abonnement. En af grundene til dette er selvfølgelig førnævnte win-win for både forbrugere og forretninger, men det skyldes også at vi har set, hvordan markedet for abonnementsbaserede e-handlere er vækstet med mere end 100 procent om året de seneste fem år. Desuden er abonnementsbaserede forretninger i retail værdiansat seks gange højere end dem, der opererer med en traditionel forretningsmodel (Subscrybe 2019)1. Procter & Gamble, Sephora, Walmart og Amazon er nogle af de internationale giganter, der har taget springet, mens vi i Danmark har set Matas, Føtex og Interflora blandt flere, der er begyndt at satse på abonnement som fremtidens forretningsmodel.

Forbrugertendenser, der driver abonnementsrevolutionen

Forbrugerne er mere magtfulde end nogensinde før. De fleste har researchet, evalueret og kategoriseret din virksomhed, inden du overhovedet når at sige ’hej’ til dem. Derfor er det vigtigt at udvikle produkter og services, der tapper ind i de største forbrugertrends, vi ser i dag:

CONVENIENCE

Convenience er ikke ligefrem et nyt buzzword, men noget som stadig fylder meget hos forbrugerne. Denne trend kommer fra forbrugernes øgede utålmodighed og trang til ’instant gratification’. Desuden medfører convenience ofte, at forbrugeren får en oplevelse af, at fysisk anstrengelse og uønskede opgaver reduceres. For eksempel eliminerer to-go måltider behovet for at lave mad (hvilket nogen finder kedeligt) og onlinehandel eliminerer behovet for at handle i fysiske butikker. Desuden er convenience især blevet et ’must’ hos de unge forbrugere, Millennials (født 1980-1995) og Generation Z (født 1996-2009). Deres måde at se verden på har forandret sig drastisk, som en konsekvens af globalisation og teknologi, blandt andet. De er utålmodige og forventer, at tingene går hurtigt, hvilket har været med til at lægge pres på retailere til f.eks. at leverer varer hurtigere.

FLEKSIBILITET

I dag er en fantastisk forbrugeroplevelse blevet helt essentiel, hvis man ønsker at se kunden igen. Har forbrugeren derimod har en dårlig eller middelmådig oplevelse, tøver de ikke med at gå et andet sted hen. Derfor er bindinger, eksempelvis, i abonnement blevet et totalt no-go, da det giver kunden en dårlig oplevelse. I stedet er det vigtigt at tilbyde forbrugeren en fleksibel model, som gør det nemt at starte, pause og stoppe deres abonnement. I abonnementsverdenen er det blevet ganske normalt for forbrugere blot at tage en pause fra deres abonnement, hvis deres behov, livssituation eller andet skulle ændre sig. Forbrugere ønsker fleksibilitet til at kunne vælge produkter og services, der passer ind i deres dagligdag og livsstil.

PERSONALISERING

Hvis man ønsker at fastholde en abonnent, forventes det at abonnementet skræddersys og personaliseres mere og mere over tid. Faktisk mener 28% at personalisering og en personlig oplevelse er den vigtigste grund til, at de fortsætter med at abonnere. Forbrugere er blevet mere krævende og det er forretningers ansvar at følge med. Mange forretninger har brugt årevis på at interagere med deres kunder, monitoreret deres adfærd og bedt om feedback, men har potentielt ikke være gode nok til at oversætte denne feedback til værdiskabende aktiviteter. Derfor er agilitet i henhold til markedets efterspørgsel og kundepræferencer nøglen til at forblive succesfuld på længere sigt.

OPLEVELSER

Abonnementsbokse med indbyggede overraskelser – de såkaldte surprise boxes – tiltaler forbrugere på en række emotionelle og følelsesmæssige parametre. Spænding, nervøsitet, nysgerrighed, glæde, overraskelse, tilfredshed og til tider skuffelse. Dette er nogle af de følelser forbrugere oplever, når de får tilsendt en abonnementskasse. Faktisk angav 18% af forbrugere i en undersøgelse, at grunden til at de abonnerer på en boks er for at prøve noget nyt og blive inspireret. I samme undersøgelse mente 25% at de stoppede deres abonnement, fordi de var utilfredse. Dette understreger vigtigheden i at skabe fantastiske forbrugeroplevelser, hver gang. Ellers vil churn (kundefrafaldet) være højt. Ovenstående forbrugertrends er med til at skabe gode kundeoplevelser. Convenience minimerer besvær, fleksibilitet tillader kunden at interagere med forretningen og tilpasse værdiløftet, mens personalisering skaber en tættere relation mellem forbruger og forretning – alle disse er med til at skabe fantastiske oplevelser.

BESPARELSE AF TID OG PENGE

En grund til, at abonnementer tiltaler forbrugere er, at man ofte har mulighed for at spare tid og penge. Mange abonnementer tilbyder lavere priser, convenience og en nem måde for forbrugeren at købe dét, de har behov for. Dette tiltaler især de unge forbrugere, der ønsker at optimere brugen af deres tid og undgå sure pligter, såsom dagligvarehandel.

De fire typer af abonnement i retailbranchen

Der findes fire slags abonnementsmodeller, som typisk ses i retailbranchen, nemlig: The Green Fee Model, The Consumption Model, The Tailor-Made Model og The Surprise Box Model.

THE GREEN FEE MODEL

Green Fee modellen er et medlemskabsbaseret abonnement, hvor forbrugere betaler et månedligt, kvartal eller årligt beløb for at få adgang til en række produkter eller services. Navnet af abonnementsmodellen er inspireret af golf, hvor medlemmer betaler en pris for at bruge faciliteterne, nemlig et ’Green Fee’. Green Fee modellen er særligt effektiv i at skabe en krog, der får forbrugeren til at komme tilbage igen og igen. Det interessante ved Green Fee modellen er, at det er en betalt loyalitetsklub. Den store forskel på gratis og betalte loyalitetsklubber er, at når kunder betaler for at være med, træffer de et aktivt valg om at dedikere deres loyalitet et sted. Altså træffer forbrugere et aktivt valg om at dedikere sig til et særligt brand, butik, kæde, eller lignende. Derefter foretager de alle deres indkøb (hvis muligt) samme sted, hvilket fører til højere indtjening pr. forbruger. En virksomhed, der har stor succes med Green Fee modellen er Amazon med deres Amazon Prime medlemskab, der blev etableret i 2005. Med Prime medlemskabet får forbrugere adgang til en række services, såsom gratis levering, Prime Video (streaming), Prime Reading, og meget mere. Der er nu mere end 100 millioner betalende Prime medlemmer. Det interessante ved Prime er, at medlemmerne bruger flere penge end ikke-medlemmer. Consumer Intelligence Research Partners foretog en undersøgelse, hvor dataen viste at Prime medlemmer (der betaler $10.99/md. eller $99/årligt) bruger ca. $600 mere på Amazon platformen om året end ikke-medlemmer. I Danmark kender man blandt andre Winefamily og Plusbog, som begge bruger Green Fee modellen.

THE CONSUMPTION MODEL

Consumption modellen fokuserer på at opfylde forbrugernes behov og ønsker i forhold til fysiske produkter (såsom madvarer, skønhedsprodukter, mm.), samt at fjerne behovet for konstant at skulle træffe valg om, hvilke produkter man skal købe og hvor. I Consumption abonnementer betaler forbrugeren typisk et fast beløb, som kan variere ift. abonnementspakke og produkt. Det kan for eksempel være måltidskasser, hvor forbrugeren vælger en bestemt type måltidskasse, der leveres ugentligt baseret på forbrugerens egne behov. Det kan også være et abonnement på produkter, som kaffekapsler eller lignende, der leveres månedligt eller hvert kvartal. Her kender vi blandt andet Barberklingen og Aarstiderne, der bruger Consumption modellen. Hvis man driver en forretning med Consumption modellen, er noget af det vigtigste at vedligeholde forbrugerens købsfrekvens samtidigt med at man øger forbrugerens produktvalg (hvis muligt). For at dette er muligt, skal man give forbrugeren en eller flere gode grunde til, at de skal købe mere hos dig. En anden vigtig note ved Consumption modellen er, at forretningen kan have en fordel i forhold til logistik og levering, da man på forhånd kan træffe valg angående levering til abonnenter. Dette fører som regel til besparelser i leverings- og logistikomkostninger.

THE TAILOR-MADE MODEL

Tailor-made modellen kan minde om Consumption modellen, men modellerne har forskellige værdiløfter. Consumption modellen er primært baseret på at gøre livet nemmere for forbrugeren (convenience, samt at spare tid og penge). Derimod fokuserer Tailor-made modellen på at give forbrugeren en dyb, personaliseret oplevelse med et abonnement, der er skræddersyet efter deres ønsker og behov. Denne model er derfor lidt mere komplekst, fordi abonnenter, i princippet, sammensætter deres helt eget unikke abonnement. Det kan f.eks. være personaliserede vitaminpiller, snack-boxes, tøj og meget mere. Matas og Interflora bruger Tailor-made mode llen, når de sender hhv. helseprodukter og blomster til deres kunder.

THE SURPRISE BOX MODEL

De fleste kender følelsen af spænding, når man åbner en gave. Det er netop denne følelse, Surprise Boxes slår på. Surprise Boxes er vedvarende leveringer af nicheprodukter. Dog er indholdet af boksene en overraskelse for forbrugeren, indtil den leveres til deres dør. Selvom markedet for Surprise Boxes stadig er relativt lille i Danmark, ser man flere og flere af dem, f.eks. inden for skønhedsprodukter eller nichemadvarer. En af grundene til, at forbrugere foretrækker denne model er, at de Surprise Boxes ofte består af produkter i prøvestørrelse. Derfor kan forbrugere få lov til at prøve forskellige produkter, inden de køber dem i ”rigtig” størrelse. To virksomheder, der bruger Surprise Box modellen er Goodiebox, som hver måned sender forskellige beauty-produkter til de spændte medlemmer, samt Te-salonen, der forkæler medlemmer med forskellig spændende te, hver måned.

Hvordan kommer jeg i gang?

Der er en række overvejelser man skal gøre sig, hvis man overvejer at tage springet fra en traditionel, transaktionsbaseret forretningsmodel til den abonnementsbaserede forretningsmodel. For eksempel er forretningens produkter og services med til at definere, hvilken abonnementsmodel(ler) er fordelagtig. Desuden skal man overveje, hvilken værdi man skaber for forbrugerne, hvilke forbrugertrends relaterer produkterne sig til, hvordan kan man aktivere sine fysiske butikker, og meget mere.

Vil du vide mere om abonnement i retailbranchen? Find rapporten ’SUBSCRIPTION RETAIL’ her eller kontakt os på tlf.: 4029 4534 eller mha@subscrybe.com