Viden
//tirsdag d. 2.08.22

Nye strømninger i landskabet for sociale medier. Bliver adtech erstattet af abonnement?

Del artiklen

Subscription POV #30

Af Morten Suhr Hansen

Det sendte chokbølger igennem tech-industrien, da Apple sidste år lancerede en funktion, der tillod alle iPhone-brugere at udelukke ”ad-tracking” fra apps som Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter og TikTok. Det spændte ben for den ellers så succesrige ‘adtech’ forretningsmodel.

Særligt Facebook, som historisk har tjent ufattelige mængder af penge på at sælge information om deres brugere, både på Facebook og Instagram, måtte tage et stort slag på omsætningen. Nogle mener også, at dette udløste Mark Zuckerbergs re-branding af virksomheden til META, hvilket signalerede at Facebooks forretningsmodel måske ikke var eviggyldig.

Manglende annonceindtægter har ført til nye abonnementsløsninger

Snapchat har oplevet skuffende resultater, ikke blot grundet Apples nye retningslinjer, men også pga. et generelt fald i efterspørgsel på annoncering, som følge af den stigende inflation. Derfor har de nu lanceret en betalt abonnementstjeneste, Snapchat+, der giver brugere adgang til en række særlige fordele. Funktionerne er foreløbig begrænset til et eksklusivt app-ikon, muligheden for at udvælge særlige venner og tidlig adgang til nye funktioner, for en månedlig pris på $3.99.

Lanceringen har indtil videre været succesfuld for Snap Inc, og har over den første måned sikret dem ny omsætning på $5 millioner dollars. Dette er væsentligt bedre end Twitter Blue, som er Twitters svar på en premium-service. Twitter har siden juni tjent omkring $4 millioner dollars på tjenesten, men har i slutningen af juli hævet abonnementsprisen fra $2.99 til $4.99.

Instagram og TikTok er også på vej med abonnementer

Også Instagram har siden årsskiftet brygget på en funktion, der gør det muligt at tegne abonnement på sine favoritprofiler, hvilket vil hæve den potentielle indtægt som kreatør. Og Instagram lover, at de ikke tager del i omsætningen – i hvert fald ikke indtil 2023!

TikTok brygger på noget, der ligner ovenstående model, med ønsket om at kunne supportere deres kreatører i højere grad og sikre, at populære kreatører kan tjene (endnu) flere penge på deres indhold. Men mon ikke, der også er lidt penge at hente til den barmhjertige samaritaner fra kinesiske ByteDance.

Samtidig sker det modsatte i streamingbranchen!

Mens alle de kendte apps bevæger sig væk fra reklamer og ind i abonnement, varsler flere streamingtjenester (heriblandt Netflix og Disney+), at de vil introducere reklame-understøttede modeller, til en lavere månedlig pris end den eksisterende. Dette kommer sandsynligvis som et svar på den øgede konkurrence og ”streaming fatigue”, som branchen har oplevet i 2022. Det startede som bekendt med Netflix’ første kvartal uden vækst nogensinde og siden har forbrugerne tilmed taget et kritisk blik på deres månedlige udgifter, herunder streamingtjenesterne.

Her handler det dog ikke om at tilbyde et gratis produkt, hvor brugeren betaler med oplysninger, men snarere om at tillade lavere indkomstgrupper at opretholde det forhold, som de allerede har skabt til deres foretrukne streamingtjeneste.

Hvad kan vi lære af denne udvikling?

I Subscrybe har vi aldrig været i tvivl om, at abonnement er en langt bedre løsning end adtech. Og nu er det en direkte nødvendighed for overlevelse, hos nogle af de mest succesfulde virksomheder i verden. Det er nu endnu et tegn på, at hvis du vil være ligesom de allerstørste – så skal du være en abonnementsvirksomhed.

Og det virker som om, at også forbrugerne er ved at indse, at det oftest er bedre at betale lidt om måneden, fremfor at sælge sine private oplysninger til annoncører. Det kan man bl.a. se på populære abonnementstilbud som YouTube Premium, der nu har mere end 50 millioner betalende abonnenter og hos Spotify, hvor næsten halvdelen af abonnenterne betaler for Spotify Premium.

Lad os bare være ærlige. Ingen kan rigtig lide reklamer. Og samtidig har mange også et forhold til deres yndlingskreatør (eller platform), der er så stærkt, at de gladeligt vil betale, for at få det indhold de bedst kan lide.

Så måske skal vi i abonnementsbranchen takke Apple for at sætte det første knivstik i adtech, tilbage i 2021. For det ser ud til, at vi er på vej tilbage til en tid, hvor vi hellere betaler med kroner og ører end med vores privatliv. Og dette er ikke blot bedre for forbrugeren. Det tillader abonnementsvirksomheder at tage en fair pris for deres produkt og tvinger dem til at udvikle platforme, der er designet til at gøre brugeroplevelsen bedre og ikke til at tilfredsstille annoncørerne.

Hvad tænker du? Er adtech på vej i graven?

Læs mere Subscription POV her.