Viden
//mandag d. 7.11.22

Churn er én af tidens store abonnementshovedpiner. Her er otte udfordringer, vi ofte oplever i større organisationer!

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

Den moderne forbruger elsker abonnementer, og over de seneste år har vi set antallet af abonnementer stige i de danske husstande i takt med, at flere og flere virksomheder udbyder spændende abonnementsløsninger. Under coronaen fik mange abonnementsforretninger ovenikøbet yderligere medvind.

Men i disse måneder oplever vi et hidtil uset stormvejr i takt med, at den private økonomi for mange husstande er særdeles udfordret. Stigende priser på fødevarer, el, varme og mange andre produkter gør, at forbrugernes tillid til økonomien er under pres. Det betyder også, at mange husstande nu kigger deres faste omkostninger grundigt igennem og vurderer, hvor der kan spares.

Det rammer mange abonnementsvirksomheder. Nogle mærker allerede stigende churn, andre vil mærke det hen over vinteren. Det mærker vi også i Subscrybe, hvor flere og flere henvendelser til os handler om, hvordan man bedst bekæmper churn.

Otte store udfordringer i forhold til churn

Heldigvis er det et tema, som vi har arbejdet med i mange år. Vi hjælper løbende større abonnementsvirksomheder med at bekæmpe churn. Her vil jeg prøve at beskrive nogle af de største udfordringer i forhold til churn, som vi oplever hos disse virksomheder.

  1. Manglende indsigt i, hvad der driver churn hos abonnenterne. Hvorfor opsiger kunderne deres abonnement? Den lette forklaring er, at de bruger abonnementet for lidt, men bagved dette finder vi ofte mere komplekse årsager og sammenhænge, som er vigtige at kende for at kunne bekæmpe churn.
  2. Ingen sammenhængende strategi for fastholdelse af abonnenter. Er churn noget man bekæmper i kundeservice, eller går det på tværs af alle områder og funktioner? Naturligvis det sidste, men der mangler ofte en strategi for, hvordan det gøres!
  3. Øget fokus og budget til indtræk, i stedet for fastholdelse. Det er nemt at måle, hvad det koster at vinde en ny kunde, men meget sværere på fastholdelse. Det flytter for meget fokus på nye kunder i stedet for de eksisterende.
  4. Manglende system- og datagrundlag til at forudsige churn. Hvilke abonnenter vil mest sandsynligt ’churne’? Det er vigtig viden, men ofte er systemer og data ikke til stede og metoderne ikke sat op til at udpege de vigtigste abonnenter at fastholde.
  5. Manglende eller dårlige akutte fastholdelsesindsatser. Det burde være lige til! Når en kunde selv kontakter virksomheden for at opsige sit abonnement, så bør den bedste redningsaktion træde i kraft. Men det sker for sjældent.
  6. Høj grad af ufrivillig churn og for få indsatser til at imødegå dette. Alle automatiske betalingsformer fejler af og til. Om det er betalingskort, Betalingsservice eller en helt tredje. For mange abonnenter forsvinder altså ufrivilligt og helt uden grund.
  7. Forældet CRM-system og tilgang til løbende kommunikation. Fastholdelsesindsatser eksisterer i hele abonnentens levetid, men for ofte oplever vi utilstrækkelige indsatser for at understøtte abonnentens oplevelse undervejs i abonnementsforløbet.
  8. Dårlig onboarding af nye kunder medfører høj churn for tidligt. Hvornår begynder arbejdet med at fastholde abonnenter? Den dag, kunden ’signer’ sig up. Det er åbenbart sværere end man skulle tro.

Nedsæt et ’Churn Team’ for at nedbringe churn markant  

Måske kan du se din abonnementsforretning afspejlet i nogle af de ovenstående udfordringer. I så fald er der grund til at overveje at styrke jeres indsatser omkring Anti-Churn.

En metode er at nedsætte et ’Churn Team’ med medlemmer, der kommer fra forskellige steder i organisationen, og som har mandat til at handle samt direktionens absolutte opmærksomhed. Det har vi gjort sammen med nogle af vores kunder, og det er ikke urealistisk at opleve en nedbringelse af churn på 10-20% indenfor et halvt år, hvis man tilgår arbejdet med Anti-Churn rigtigt.

For at understrege min pointe omkring aktualiteten i arbejdet med churn: I Subscrybe afholder vi senere i november et morgenseminar med fokus på Anti-Churn. Seminaret blev fyldt op på blot 24 timer, men vi udgiver store dele af indholdet i vores podcast-serie ’Subscription Talks’.

(Hvis du har lyst til at høre mere om, hvordan vi hjælper vores kunder med Anti-Churn, så er du også velkommen til at tage fat i mig eller en anden Subscryber).

Læs mere Subscription POV her.