Viden
//fredag d. 8.06.18

Bagom Moviepass: Den hurtigst voksende abonnementstjeneste nogensinde

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

Moviepass er for biografer, hvad Netflix er for TV. En all-you-can-eat abonnementstjeneste, der lader sine abonnenter gå så meget i biografen, som de har lyst til, for et fast månedligt beløb. Den formel har været en kæmpe succes for Moviepass. Så meget, at abonnementstjenesten nu hævdes at være den hurtigst voksende abonnementsbaserede underholdningstjeneste nogensinde.

På abonnementskonferencen Subscribed 2018 i San Francisco var grundlæggeren af Moviepass, Mitch Lowe, inviteret til at fortælle historien om den hurtigst voksende abonnementstjeneste indenfor medier og underholdning nogensinde, og det blev til en fortælling, der tog de 2.000 deltagere med storm.

Mitch Lowe er ikke en hvem-som-helst i den amerikanske filmindustri. Tilbage i 1980’erne drev han et antal videoudlejningsbutikker i området omkring San Francisco, men i midten af 90’erne måtte han dreje nøglen om som følge af Blockbusters aggressive adfærd. Men i 1997 blev han kontaktet af Reed Hastings, som planlagde at opbygge en virksomhed med udlejning af DVD via internettet. Få måneder efter blev Netflix grundlagt med Mitch Lowe som en af tre stiftere.

Resten er historie. Netflix er nu en altdominerende spiller i film- og TV-industrien med flere end 115 millioner abonnenter verden over. Nu planlægger Mitch Lowe at gøre det samme med Moviepass!

Så hvad er Moviepass? Hvis ikke du allerede kender til tjenesten, så får du den korte historie her. Moviepass blev oprindeligt stiftet i 2011, men de første seks år levede tjenesten et stille liv. Men i august 2017 kort tid efter, at Mitch Lowe kom ombord, blev Moviepass relanceret med et revolutionerende abonnementstilbud. For en fast pris på 9,99 USD får abonnenterne én daglig biografbillet. Man kan altså nu gå i biografen i USA op til 30 gange om måneden for en pris, der svarer til ca. 65 danske kroner. Der er ikke noget sige til, at Moviepass på rekordtid er blevet et hit i USA.

Så stort et hit, at Moviepass allerede fire måneder efter relanceringen rundede 1 million betalende abonnenter. Det er en langt hurtigere vækst, end både Spotify og Netflix oplevede som nystartede virksomheder, og Mitch Lowe er sikker på, at Moviepass runder 3 millioner abonnenter inden året er omme.

Hvordan har de etablerede biografkæder i USA så taget imod Moviepass, som hver måned sender millioner af amerikanere ind i biografsalene? På samme måde som Blockbuster tog imod Netflix. For også Moviepass er blevet mødt med afvisning af enhver form for samarbejde, med trusler om retssager og med endeløse artikler om Moviepass’ snarlige fald fra tinderne.

Mitch Lowe er da heller ikke nærig med sin kritik af den etablerede biografbranche: ”Biografbranchen er ødelagt. De kender ikke deres kunder. Der bruges for mange penge på markedsføring, og for mange små film får aldrig en chance. Samtidig er billetpriserne fordoblet på under 20 år. Og det er blevet alt for dyrt – især for familier – at gå i biografen, så man ender med det sikre valg. Og resultatet er, at færre og færre går mindre og mindre i biografen over hele verden. Særligt unge og yngre mellem 18 og 39 år”.

Men hvorfor vælge abonnementsmodellen for at få flere i biografen? Grundlæggende er Moviepass en ”bad movie insurance” på samme måde som Netflix er det. Når det ikke koster ekstra at gå i biografen, så er biografgængerne meget mere modige i deres valg af film. Samtidig viser Moviepass’ analyser, at når kunderne ikke skal betale for den ekstra billet, så bruger de mange flere penge på sodavand og popcorn. Samtidig kan man ikke lukke øjnene for, at det er abonnementsmodellen, der vinder frem, også indenfor medier og underholdning. De seneste fem år er de amerikanske forbrugeres køb af abonnementer på kulturområdet steget med 18 procent. Samtidig er det traditionelle transaktionssalg faldet med 6 procent. Endnu et argument for abonnementsmodellen, ifølge Mitch Lowe.

Hvordan skal Moviepass så tjene penge i fremtiden, når de etablerede kæder ikke vil være med, og Moviepass derfor må købe billetter til fuld pris? Ifølge Mitch Lowe handler det om at få det rigtige mix af kunder. I begyndelsen er det alle heavy-userne, der kommer ombord, men i stigende grad er det kunder med et mere almindeligt biografforbrug, der kommer ombord. Allerede nu er det gennemsnitlige antal af biografbesøg pr. kunde nede på 1,7 pr. måned, og det er stadig faldende. Samtidig er et stigende antal af mindre biografer begyndt at give rabat på billetterne. Men det helt store potentiale ligger i de store mængder af data og dermed den store viden om kunderne, som Moviepass er i stand til at indsamle. Allerede nu betaler de store filmselskaber Moviepass for at markedsføre deres film til de helt rigtige abonnenter. For Moviepass ved allerede en masse om hver enkelt kundes præferencer. Præcis ligesom Netflix.

Moviepass er også gået ind i selve filmproduktionen og har allerede finansieret en håndfuld mindre film fra uafhængige filmproducenter. Film, som også markedsføres som speciel-events overfor Moviepass’ abonnenter. Moviepass’ mål er at opbygge et helt nyt økosystem rundt omkring deres abonnenter.

En ny filmgigant har set dagens lys. Endnu kun i USA. Det tog Netflix 15 år at gøre sin entre i Danmark og resten af Europa, men Moviepass ser ud til at gøre tingene lidt hurtigere!