Viden
//mandag d. 19.12.22

Louise vil ændre danskernes tøjforbrug med abonnement og et fælles klædeskab

Del artiklen

Subscription Stories #1

Af Niels Vestergaard

Jeg mødtes med Louise Kingo Liokouras i vores lokaler på Store Kongensgade til en snak om hendes forretning, Det Kollektive Klædeskab, der har til formål at forbruge tøj på en mere bæredygtig måde med et dele-økonomisk fokus. Og det er selvfølgelig på abonnement.

Interviewet foregik i vores stue-lokaler, hvor der var plads til, at Louises datter kunne lege rundt, imens vi talte sammen. Louise og hendes mand skiftes nemlig til at have datteren på armen, mens der kigges på lokaler, holdes møder og ja, nu også interviews med mig.

Velkommen til den første udgave af Subscription Stories, hvor jeg vil tale med abonnementsforretninger, der er startet fra scratch om, hvilke udfordringer, der er særligt kendetegnende for abonnements-iværksættere. God fornøjelse.

Først skal jeg jo spørge dig det obligatoriske spørgsmål: Hvad er dit yndlingsabonnement, Louise?

”Jeg tror faktisk, at det er Podimo eller TV2 PLAY. Jeg bruger TV2 PLAY til at underholde ungerne, fordi jeg synes, at der ligger alt hvad man skal bruge. Og så er brugeroplevelsen virkelig god. På den anden side, så tror jeg, at jeg må lande på Podimo, for det bruger jeg hele tiden. Jeg fik faktisk en mail fra dem i går, hvor der stod, at jeg var én af deres første abonnenter nogensinde. Så jeg er fan!”

Louise er grundlægger af Det Kollektive Klædeskab, et delekoncept på abonnement, som skal ændre danskernes tøjforbrug.

Hvordan opstod ideen til Det Kollektive Klædeskab? Var det tænkt som en forretning fra start, eller var det mere en idé om et dele-koncept?

”Det var faktisk en forretningside fra start af. Vi havde lejet vores hus ud på AirBnB og jeg havde for nylig set filmen ”The True Cost” om tøjproduktion i Bangladesh og fået et indblik i, hvor meget tøjindustrien faktisk forurener og hvilke vilkår, der arbejdes under. Og på det tidspunkt var tøj for mig et spørgsmål om, hvor mange penge jeg havde at shoppe for og hvad der lige var på mode, jeg tænkte slet ikke over miljøpåvirkning. Så tænkte jeg lidt videre, for jeg bor selv i en provinsby på Fyn og jeg ved, at der er mange butikker, der kæmper for overlevelse her.

Så tænkte jeg, at hvis man skabte et abonnement, der kunne ændre vores tøjvaner, så kan vi forbruge bedre. Og hvis det skulle lykkes, jamen så var jeg nødt til at få folk til at committe sig. Det kan godt være, at vi så starter på nul, men i modsætning til traditionelle tøjbutikker, så kan jeg tale og kommunikere løbende med mine medlemmer. Og jeg har faktisk ikke den store interesse i tøj, det var helt klart det at kunne ændre en adfærd og gøre noget, ved noget, der reelt er et problem.”

Der gik mange år, hvor jeg afprøvede koncepter og kunne ikke rigtig få så mange kunder med på den her dele-ide. Og det endte så med, at jeg solgte én af butikkerne fra til min nuværende partner Lene, som købte den på franchise-basis. Så tog jeg på ferie i to uger, uden at åbne min computer og da jeg åbnede den igen, så var det bare væltet ind med medlemmer. Og det var fordi, Lene var begyndt at dele rejsen på Instagram, på et tidspunkt, hvor man kun lagde alt ’det pæne’ på Instagram. Og så begyndte mange kvinder at identificere sig med konceptet og forstå, hvad vi prøvede at gøre. Og så kom væksten!”

Og ideen har hele tiden været at skulle udenfor de store byer eller hvordan?

”Ja, tanken var egentlig at alle skulle have adgang til det her bæredygtige koncept. Jeg bor selv på Fyn og derfor åbnede jeg den første butik i Odense, fordi jeg så det som en udfordring, da det kan være svært at drive en ny butik i netop Odense. Det starter vi så op og jeg ender med at gå på barsel og finder en barselsvikar, der ved lidt om abonnement og som har arbejdet med Jonas Juul fra jeres forretning.

Indtil videre var vi kun vækstet organisk, men så tog vi til abonnements-akademi hos jer og fik hjælp til at drive vores abonnementsforretning lidt mere effektivt og få en bedre forståelse for de principper man skal have med. Og der fik jeg respekt for kompleksiteten i at drive en abonnementsforretning.

Billeder fra optagelse af reklamefilm instrueret af Bertil Feldt fra vores Growth team.

Jeg fik så øjnene op for online-kanaler som Paid Social, influencer-marketing osv. og jeg syntes, at det gav mere mening at være til stede der, end eksempelvis at stå på markeder og møde kunderne derude. Det virkede lidt gammeldags. Og det var her, at Jonas Juul så introducerede mig for jeres nye Growth-afdeling.

Vi havde før haft fat i et marketingbureau, men synes ikke rigtig vi fik snakket nok sammen om, hvordan man præsenterer vores koncept, så det var en god oplevelse at sidde med Jonas og Thomas fra Growth og gennemgå flere dele af vores værditilbud og tale om, hvordan man præsenterer det bedst. Så der har det været en kæmpe fordel at kunne tale om de her abonnements-KPI’er i forbindelse med planlægning af marketing, så man opnår en synergieffekt.

I begyndelsen var min opfattelse ’jamen, det ene bureau kan vel være lige så godt som det andet’, men da jeg så brugte Growth, så gav det bare mening og jeg kunne slet ikke få hænderne ned over fornemmelsen at, at vi er kommet ind i en klub, hvor vi arbejder om det samme mål! Jeg er faktisk begyndt at føle, at Subscription Growth er en del af teamet – for vi arbejder jo sammen hele tiden!”

Hvis vi skal blive lidt tekniske, hvad tror du så, der skiller jer ud i det eksisterende abonnementsmarked? Hvad er jeres primære loyalietsdrivere? 

”Under og efter corona har vi fået skabt et rigtig stærkt community. Det er både i kraft af, at vi har otte fysiske butikker, hvor medlemmer mødes, men i den grad også, at vi konstant udvikler vores app, til at skabe den bedste oplevelse. Så alle vores udfordringer løser vi faktisk digitalt, og ikke med personale. Og det har vist sig, at det ikke nødvendigvis er på bekostning af community – medlemmerne skal hele tiden kunne klare tingene selv. Det har vi eksempelvis gjort ved den her digitale lås på butikkerne, der tillader os at udvide åbningstiderne, men også at når du tilmelder dig, så modtager du en lille film, der introducerer dig til konceptet.

Og selvom det er digitalt, så fokuserer vi jo på at møde kunden ’ansigt-til-ansigt’ – godt nok på film, men det er så meget stærkere end bare en generisk mail. Og Growth-afdelingen har jo åbnet mine øjne for, at det at mødes digitalt på video – det er for de unge forbrugere lige så godt – hvis ikke bedre – som at møde en medarbejder i butikken.

Med Det Kollektive Klædeskab kan du vælge en ny stil fra dag til dag.

Et andet særligt fokus som vi har prioriteret, er den gode kundeservice for når vi onboarder og møder kunden online, så er det enormt vigtigt, at de føler, at de kan få hjælp. Vi har vurderet, at det gav mest mening at outsource kundeservice til et bureau, så nu har vi faktisk kundeservice fra 7-17 hver dag. Det fungerer rigtig godt og de har en database med alt vores viden, og vi oplever også, at man ligesom slipper for de frustrationer, som kan opstå ved at have kundeservice in-house, hvor man måske tager kritikken lidt mere personligt eller bliver for overvældet.”

Hvordan har I oplevet den her udfordrende periode med fokus på inflation og, at mange abonnementsvirksomheder har mistet kunder?

”Vi har faktisk heldigvis opretholdt meget god loyalitet, men ja, vi har selvfølgelig mærket det. Vi har jo så ovenikøbet introduceret det her selvbetjening og faktisk også en prisstigning, så det har været en stor opgave at kommunikere det rigtigt. Vi har mange unge medlemmer, og de unge er jo særligt svære at fastholde, fordi de har et sparsomt budget og kigger på abonnementerne først. Men netop derfor har vi også haft meget mere fokus på at kommunikere om, hvad du sparer ved at dele tøj. Og selvom prisen er hævet til 189 kr. om måneden, så er det stadig langt under, hvad de fleste bruger på tøj månedligt.”

Hvad er den store udfordring ift. at få folk med på et koncept som det her?

”Det handler helt klart om at sætte fokus på, at vi alle sammen har haft et enormt overforbrug på tøj før i tiden. Vi har alle sammen tøj, der bare lægger i skabet og aldrig bliver brugt og det er jo noget af det vi prøver at afhjælpe hos Det Kollektive Klædeskab. Og så handler meget af det også om at skabe en vane. Altså det er også svært at komme ned og træne i starten, men når man er inde i vanen, så vil man jo gerne afsted! Og det samme kan man sige om måltidskasser, som i hvert fald har hjulpet os til at spise mere grønt og så snart man har vænnet sig til det, så er det pludselig ikke så svært at spise kødfrit et par gange om ugen.

Hos Det Kollektive Klædeskab kan du bytte alt det tøj du vil fra 189 kr. om måneden

Så vi er godt klar over, at det er et langt, sejt træk vi er i gang med og adfærdsændringer er bare svære. Men det er det vi er her for!”

Hvis vi kigger 10 år ud i fremtiden, hvordan ser Det Kollektive Klædeskab så ud?

”Først og fremmest, så er ambitionen, at vi, sammen med franchise partnere og Subscrybe, knækker koden på indtræk, churn, for butikken, for selvbetjening, for app og for en online-del. For vi skal have en online-del på plads i fremtiden. Og når alt det er på plads, så kigger vi jo ind i en helt ny situation og jeg vil gerne i dialog med de her fast-fashion butikker, eksempelvis Bestseller og Claire Group, fordi de oplever, at de sælger mindre og mindre i deres fysiske butikker – faktisk både i provinsen og i de større byer. Fast-fashion omsætningen er på vej ned og jeg tror, at de får brug for sådan nogle koncepter som os.

Visionen med det her projekt er at rykke noget og nedskalere overproduktionen i tøjindustrien, visionen er ikke at være et lille, bæredygtigt storbyfænomen. Og når jeg sidder med investorer, så føler jeg faktisk også, at vi tjekker mange ting af på listen. Vi er skalerbare, vi er bæredygtige, vi har et opgør med den eksisterende industri, vi er en abonnementsforretning. Men vi mangler selvfølgelig at fintune det hele og vi er stadig små.

Det Kollektive Klædeskab har nu 8 lokationer: tre i København, to på Fyn, én i Århus samt i Sorø og Roskilde.

Men når jeg møder små bæredygtige brands derude, så synes de nok vi er for kommercielle. For vi er faktisk klar til at tage en dialog med f.eks. Bestseller, for det er os, der kan sikre, at deres tøj får et længere liv.

Og i tøjbranchen er der jo et stort fokus på, at man skal have et mere ansvarsfuldt forbrug, men det ender tit i en privilegieblindhed, fordi de taler om, at man skal købe 2-3 stykker tøj om året og så købe noget meget bæredygtigt og meget dyrt tøj. Men langt de fleste shopper jo lidt på må og få, og det er en kæmpe impulshandling. Der er jo også noget socialt i at gå ned og shoppe og som børnefamilie er man også udfordret af, at de unge vil have specielle brands og følge en mode. Så jeg er meget optaget af, at vi skal gøre noget, hvor det giver mening. Vi fjerner heller ikke madspild over natten, men HelloFresh gør da noget og de har en service som mange elsker. Det er convenient og det gør livet nemmere for mange børnefamilier, også min egen.”

Det her interview kom jo i stand, fordi du læste min artikel om Rent The Runway og jeg brokkede mig over, at der ikke fandtes et koncept til mænd. Men du har faktisk nogle bud på, hvorfor de her koncepter ikke kører til mænd endnu?

”Jamen, mænd tænker bare anderledes. For kvinder er der noget meget socialt forbundet med at shoppe og det er jo de færreste mænd, der finder det særligt hyggeligt at tage i 7 butikker på en eftermiddag.

Derudover er mænd også meget klassisk fokuserede og springer ikke i stil på samme måde som kvinder. Kvinder går jævnligt og rydder ud i deres tøj, hvilket jo også er en del af vores abonnement og mænd har slet ikke så meget tøj, så det giver ikke mening på samme måde for dem at dele som vi kvinder gør. Altså et abonnement kan sagtens være en løsning for mænd, men så skal det være indenfor deres personlige stil og ikke et, hvor man går på opdagelse i forskellige stilarter.

Derudover er mænd mere brand-loyale, fordi de bare køber fra samme sted som de købte fra sidst. Mange mænd går jo i det samme fra de er 15-16 år til de er voksne. Hvis du virkelig skal have glæde af Det Kollektive Klædeskab, så skal du jo komme forbi 3-4 gange om måneden, og det tror jeg ærligt talt vil være en mands værste mareridt. Men jeg håber da, at der kommer en dag, hvor vi også har noget til dig, Niels! Vi er i hvert fald klar til at tage imod jer!”

Jeg kan høre på dig, at jeg måske en dag kan få mit tøj på abonnement, men det kræver at vi mænd også selv ændrer vores adfærd og købevaner. Så den ligger måske på vores egne skuldre. 

Tusind tak for en god snak om at starte en abonnementsforretning og hvilke udfordringer, der er særligt fremtrædende i vores branche.