Viden
//onsdag d. 17.10.18

Er loyalitetsklubber blot et forsøg på at reparere en forretningsmodel, der ikke længere fungerer?

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

For nylig havde jeg et møde med en succesrig dansk butikskæde, som i jagten på yderligere vækst overvejer at lancere en kundeklub, hvor loyale kunder bliver belønnet med point, som kan veksles til yderligere rabatter, når der handles næste gang. Lyder det som en model, du har hørt om før? Så er det nok, fordi der alene i Danmark findes mindst 200 af den slags loyalitetsklubber allerede.

Når den pågældende butikskæde overvejer denne model, så er det netop, fordi alle andre gør det, og fordi man som butikskæde i Danmark ser en stigende trussel fra nethandel og ikke mindst Amazons længe varslede indtog i Danmark.

Problemet er blot, at virksomheden reelt er i tvivl om, hvorvidt en sådan loyalitetsklub vil have en effekt på loyaliteten, der står på mål med det store arbejde og de store omkostninger, der er forbundet med at drive en sådan klub.

Den tvivl forstår jeg godt. For i Subscrybe møder vi flere og flere virksomheder, som driver en gratis loyalitetsklub for sine kunder, og som reelt ikke kan måle eller dokumentere effekterne, og derfor begynder at kigge sig om efter andre måder at bygge loyalitet på. Alle er de startet med et ønske om at bygge den nye Club Matas eller SAS Eurobonus, men faktum er, at kun meget få loyalitetsklubber formår at tilbyde sine kunder så høj værdi, at det rent faktisk bliver omsat til loyal adfærd og højere genkøb.

Men hvad er så et reelt alternativ til de gratis og pointbaserede kundeklubber? Et meget godt svar får vi, hvis vi kigger nærmere på netop Amazon, som allerede har gjort sit indtog på en lang række markeder i Europa. Én af hemmelighederne bag Amazon er fordelsprogrammet Amazon Prime, som nok er en loyalitetsklub af de helt store, men samtidig en klub, hvor man rent faktisk betaler for at være medlem.

Lad os tage et blik på Amazon i vores naboland, Tyskland. Her koster det 7,99 euro pr. måned (ca. 60 kroner) at være medlem af Amazon Prime. Til gengæld får medlemmer gratis forsendelse på alle varer købt på amazon.de og adgang til særtilbud før alle andre. Derudover har medlemmer adgang til en række af Amazons indholdstjenester. Er det blevet en succes? Ja, i en sådan grad, at Amazon nu selv hævder, at de har 17 millioner betalende medlemmer af Amazon Prime alene i Tyskland. Det svarer til 45 procent af alle tyske husstande. Samtidig sidder Amazon nu på 46 procent af den samlede tyske internethandel.

Men hvori ligger egentlig forskellen på en traditionel loyalitetsklub og en abonnementsbaseret klub som netop Amazon Prime? Den helt store forskel er medlemmernes oplevede tilhørsforhold. Når man har betalt for at være medlem, så vil man død-og-pine også have noget igen. Som medlem får man en reel oplevelse af, at jo mere man køber, og jo oftere man handler, jo mere får man ud af sit ’kontingent’. Samtidig er den reelle besparelse og de reelle fordele større i den abonnements¬baserede klub. Så alt i alt oplever både kunder og virksomheder en ’win-win situation’ i de abonnementsbaserede klubber.

Vi oplever da også i Danmark, at flere og flere virksomheder begynder at se mulighederne i den abonnementsbaserede fordelsklub. Virksomheder og koncepter som Luxplus, Plusbog, Winefamly, Saxo Premium, Bianco (MyBiancoPlus) og Føtex (ØKO Plus) er allerede gået den vej, og mange flere er fulgt efter.

Egentlig er udviklingen vel ikke så overraskende, for i disse år oplever vi generelt en meget stor vækst i abonnementskoncepter på tværs af alle brancher. Den transaktionsbaserede model er på vej ud til fordel for den relationsmodel, som alle gode abonnementsforretninger bygger på. Så det gode spørgsmål er vel, om ikke de traditionelle loyalitetsklubber blot er et forsøg på at reparere på en forretningsmodel, der er under pres, og som ikke længere fungerer så godt, som den plejede at gøre?

Måske tager jeg fejl. I så fald vil Amazon have meget svært ved at få fodfæste i Danmark med de mange loyalitetsklubber, der allerede findes. Hvis ikke, så tror jeg, at vi vil se mange nye abonnementsbaserede fordelsklubber springe frem de kommende år.

Så hvad betyder det for din virksomhed? Hvor stærk skal din fordelsklub være, for at jeres kunder vil betale for at være medlemmer?