Viden
//torsdag d. 14.02.19

Farvel og tak! – Er danske abonnementsvirksomheder gode til at tage afsked med deres abonnenter?

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen

Jeg er glad for abonnementer. Meget glad for abonnementer! For mig er abonnementer ikke bare en professionel interesse. Jeg bruger også abonnementer til at gøre mit private liv lettere, enklere og sjovere. Så abonnementer på måltidskasser, bil, vin, musik, film, kaffe, blomster, te, magasiner og kulturelle oplevelser er alt sammen en del af min og resten af familiens dagligdag. Faktisk i sådan en grad, så da jeg for nyligt talte, hvor mange abonnementer vi har i min private husstand, så nåede jeg op på 51! Det er nok lidt flere end gennemsnittet, indrømmet, men faktum er, at de fleste danske husstande nu har flere end 20 abonnementer. 

Men optællingen viste også, at der faktisk var en del abonnementer på listen, som jeg ikke bruger mere. Så jeg besluttede mig for en lille hovedrengøring. Så er der også plads til nye, spændende abonnementer i samlingen. Samtidig gav det mig mulighed for at teste nogle af de mest spændende abonnementsdiscipliner: Fastholdelse (retention) og win-back. For i Subscrybe hjælper vi ofte vores kunder med at udvikle gode processer, der netop skal tage hånd om abonnenter, der overvejer at opsige deres abonnement. Men hvor gode er danske – og internationale – abonnementsvirksomheder egentlig til netop at forsøge at fastholde abonnenter eller vinde tabte abonnenter tilbage? Svaret får du, hvis du har tålmodighed til at læse lidt videre. 

Jeg udvalgte i alt 10 abonnementer på listen og kastede mig over forsøget. Syv danske abonnementstjenester og tre udenlandske abonnementer indgik i mit lille forsøg.

Inden jeg fortæller om resultatet, så lige et par ord om hvad god fastholdelse egentlig er. For er det god fastholdelse at gøre det svært for kunderne at forlade tjenesten? Eller straks at smide kæmpe rabatter efter kunderne for at holde fast i dem? Ikke i min bog! Til gengæld mener jeg, at det er god stil og forretning, både at give abonnenterne alternativer til at fastholde dem og at indgå i dialog med abonnenter, der ønsker at opsige, for at finde ud af, om der ligger alvorlige fejl eller misforståelser bag opsigelsen. Eksempelvis er det helt oplagt at give abonnenten mulighed for at sætte abonnementet i bero i en periode, så han eller hun ikke selv skal huske at genaktivere abonnementet, hvis ønsket blot er en kortere pause. 

Under alle omstændigheder må det være obligatorisk at efterlade abonnenten med en oplevelse af taknemmelighed og ærgrelse over opsigelsen, ligesom jeg meget gerne lader mig udsætte for forsøg fra virksomheden på at vinde mig tilbage igen.

Hvordan stod det så til med indsatserne fra de danske abonnementsvirksomheder i min lille hovedrengøring? Desværre rigtigt skidt! For to af de syv gjaldt det, at de gjorde det bøvlet og besværligt at opsige abonnementet – og det i sådan en grad, så jeg fremover vil overveje, om det er besværet værd at starte op igen. For én af de to gik det faktisk helt galt. Her fik de opsagt abonnementer, jeg slet ikke vidste, jeg havde hos dem, og selve opgørelsen af min konto var fyldt med fejl og dårlig kommunikation. Her havde jeg endda været abonnent uafbrudt i 26 år! For de øvrige fem gjaldt det, at selve opsigelsen forløb uden problemer, men i ingen af de syv tilfælde blev jeg opfordret til en pause frem for en opsigelse, og ingen af de syv har efterfølgende forsøgt at vinde mig tilbage som kunde. Jeg skal være ærlig at sige, at det var ringere, end jeg havde frygtet. 

Var de udenlandske abonnementstjenester så bedre? Ja, en smule. For det første var det relativt let at opsige abonnementerne. For det andet har de været bedre til at forsøge at vinde mig tilbage som kunde, dog i den aggressive form med høje rabatter. 

Min væsentligste pointe er, at de manglende indsatser for at fastholde abonnenter, eller vinde dem tilbage igen, udgør en tabt forretningsmulighed samtidig med, at der sendes et kedeligt signal til de kunder, som snart er forhenværende. Vi (Subscrybe) har kunder, som på meget dygtig og sympatisk vis formår at fastholde abonnenter og vinde tidligere abonnenter tilbage. Så hvis du selv er en del af en abonnementsvirksomhed, så er min stærke opfordring at kigge jeres processer og indsatser grundigt igennem. Der kan ligge ganske meget at hente. 

Og hvad angår min private abonnementsportefølje, så er der nu heldigvis plads til nye abonnementer. For det ser ikke ud til, at nogle af de 10 opsagte er på vej tilbage lige med det samme.