Viden
//tirsdag d. 1.05.18

Forbrugertrends driver den nye abonnementsøkonomi frem

Del artiklen

Af Julie Maria Schandorph & Morten Suhr Hansen

Abonnementer er ikke et nyt fænomen. Ideen om at sælge varer i abonnementer kan spores helt tilbage til det 17. århundrede, hvor blandt andet forfattere kunne sælge deres værker i abonnement og hvor også de første aviser dukkede op. Men abonnementer har aldrig været så succesfulde som nu. I dag er abonnementsbranchen voksende og drevet af megatrends på forbrugerområdet, og det ser ikke ud til, at det stopper foreløbigt.

En ny trend fejer hen over mange forskellige brancher i disse år. Det er skiftet fra den traditionelle transaktionsmodel til en abonnementsmodel.

Et fænomen, som også går under betegnelsen ”den nye abonnementsøkonomi”. Amazon og Netflix har været nogle af de primære drivkræfter bag den nye økonomi. Disse virksomheder har ændret, hvordan virksomheder leverer produkter og tjenester til forbrugeren. Deres fokus på forbrugeren handler ikke bare om god kundeservice, men om en enorm indtjeningsmulighed, som er relevant for næsten alle brancher.

Tidligere på året løftede softwarevirksomheden Zuora sløret for deres årlige analyse af abonnementsøkonomien, The Subscription Economy Index™. Indeksetviser, at abonnementsvirksomheder vokser otte gange hurtigere end øvrige virksomheder. Analysen er baseret på 350 virksomheder, som anvender Zuora’s løsning, for på den måde har Zuora adgang til en række finansielle nøgletal og data, der viser, hvordan abonnementsbranchen klarer sig.
Analysen viser blandt andet, at siden 2012 har virksomhederne i abonnementsindekset haft en årlig vækst på 15,2%. De 500 største virksomheder i USA er i samme periode vokset med 2%, mens amerikanske detailvirksomheder i samme periode er vokset med 3,4%.

Abonnementsmodellen giver flere fordele til de virksomheder, der implementerer den. En af de væsentligste fordele ved at drive en abonnementsvirksomhed er forudsigeligheden af ​​efterspørgslen efter virksomhedens produkt, hvilket gør produktionsplanlægningen både lettere og billigere. Hvis du driver en stabil abonnementsvirksomhed, kan du forudsige dit salg op til et år fremover baseret på antal abonnenter, og på den måde ved du ofte ret præcist, hvor meget du har solgt, før du starter produktionen. Den tilbagevendende omsætning øger muligheden for mindre virksomheder og start-ups til at konkurrere med større og etablerede virksomheder – tag for eksempelvis Goodiebox, der udfordrer Matas på kosmetik- og hudplejeområdet eller Aarstiderne, der konkurrerer med de traditionelle dagligvarekæder.

Kunden i fokus

Det er hverken transaktionen, teknologien eller produktet, der er afgørende for succesen i abonnementsbranchen. Det er dens kundefokus. Det handler om at skabe dybe, personlige relationer til kunden, hvis man skal sikre sig et længerevarende forhold. Og det betyder, at virksomheder i denne branche skal forstå kundens behov og give en kundeservice, som kunden ikke kan finde andre steder. De nye teknologiske muligheder som smartphonen og Big Data muliggør, at virksomheden kan få adgang til en lang række nødvendige data om kunden, eksempelvis kundens præferencer, og hvordan de interagerer med produktet. Dette er afgørende for virksomhedens fundamentet til at levere de kundekvalitetsoplevelser, der er nødvendige for at blive succesfulde.

Abonnentrejsen er nøglen til succes. Virksomheder skal skabe og håndtere kundens rejse og på den måde skabe dybe, personlige relationer. Den populære e-tøjhandelsvirksomhed Zalando, er lige nu i gang med at lancere et premium-medlemskab i Tyskland, der hedder Zalando Zet. Som medlem får abonnenten direkte afhentning og returnering af varer on-demand, samt direkte adgang til stylister og eksperter, hvor der kan hjælpes med, hvordan det nyligt bestilte tøj kan kombineres. Således har Zalando gennemtænkt hele abonnentens rejse, og tilbyder en række services, der hjælper abonnenten undervejs, begyndende med tidlig adgang til salg.

Udover gode kundeoplevelser påvirker en abonnementsmodel forbrugeren psykologisk, for når først der er betalt for rabatten, så vil forbrugeren ofte have mest muligt ud af det allerede betalte abonnement. Dette betyder, at forbrugeren lægger en stor andel af sine indkøb hos abonnementsvirksomheden, og får dermed abonnenten til at vende sig endnu mere mod virksomheden og gøre sig mindre bekendt om konkurrenterne. Dette fænomen kan man kalde ”de gyldne abonnementshåndjern”.

Men det er ikke kun den gode kundeoplevelse, der driver abonnementsmodellens fremgang. Flere store trends i samfundet er med at skubbe forbrugerne i retning af flere abonnementskøb.

Adgang er den nye form for ejerskab

”Du er, hvad du har adgang til – ikke hvad du ejer”. Det er en megatrend, som den yngre generation, de såkaldte millennials – generationen født mellem 1980 og 2000 – især lever efter.

Vi ønsker ikke længere at eje forbrugsgenstande. Hvis der er ligeså mange fordele ved at leje bliver det typisk valgt.

Millennials udgør omkring femtedel af befolkningen herhjemme og står for en tredjedel af forbruget. For virksomhederne er det nødvendigt at forstå de nye forbrugere, hvis de vil overleve i markedet. Millennials er bedre uddannet, søger ofte nye oplevelser og i kraft af deres naturlige færden på internettet mere undersøgende end tidligere generationer.

Fænomenet er ikke mindre fremherskende i udlandet. Ifølge nyhedssitet PYMNTS, betaler hele 89% af Millennials (også kaldet for Generation Y) for et abonnement, mens tallet falder til 44% hos de lidte ældre Generation X og henholdsvis 19% og 14% hos Baby Boomers og pensionister. Men trenden om mindre ejerskab breder sig – hurtigere end man skulle tro – også til ældre generationer. Vi ønsker frihed. Frihed fra ejerskab. Frihed fra bøvl og besvær. Frihed til at vælge de løsninger, som passer os bedst her og nu.

Allerede tilbage i 2013 fandt avisen The Economist frem til, at 80 procent af forbrugerene forventer og kræver nye forbrugsmodeller og flytter sig fra traditionel ejerskab.

Forbrugerne kræver oplevelser i realtid, der giver dem øjeblikkelig tilfredsstillelse. Det betyder, at leverandører, der ønsker at have en lang kundelevetid, skal give kunderne løbende værdi ved at udvikle mindeværdige tjenester, der hele tiden forbedrer sig.

Ejerskab kræver endvidere ofte en up-front investering, og den investering vil højst sandsynligt tabe værdi ret hurtigt, om det er teknologiprodukter, biler eller tøj. Abonnementsmodellen derimod giver adgang til et produkt i en periode, som forbrugeren selv bestemmer uden en stor engangsinvestering. Dette gør det nemt og billigt for forbrugeren og bedre tilgang til varer, som han eller hun ellers ikke ville have økonomisk mulighed for at erhverve.

Convenience giver forbrugeren tid

Tid er også i stigende grad en afgørende faktor for den moderne forbruger – og i dag anses tiden som en luksus. Derfor er tid blevet til en vare, som flere forbrugere er villige til at betale for.

Flere prioriterer at bruge tid på at være sammen med familie og venner, tage ud at rejse og opleve nye ting eller andre fritidsaktiviteter. Det er et ønske fra forbrugerne at bruge mindre tid på hverdagens små opgaver som eksempelvis at handle ind, og det er her, at abonnementsmodellen giver et frirum.

Ved at abonnere kan forbrugeren søge inspiration til hverdagen, som på grund af manglende tid kan blive lidt presset og ensformig, for eksempel i mange børnefamilier, hvor arbejde, transport og afhentning af børn fylder meget i hverdagen. Vi ønsker i højere grad, at nogle tager beslutningerne for os, og derfor har abonnementer som måltidskasserne og streamingtjenesterne, som foreslår henholdsvis opskrifter, film og musik til os, fået stor succes.

Abonnementsmodellen sparer os ikke kun tid, den øger også fleksibiliteten – ikke kun for virksomheden, men også for forbrugeren. Det eneste forbrugeren behøver at bekymre sig om er i første omgang at bestille produktet. Men efter at have indtastet sine oplysninger en gang, kan forbrugeren læne sig tilbage og nyde direkte levering til døren helt uden problemer. Derudover er der en forudsigelighed i det faste abonnementsbeløb, samt en bekvemmelighed ved, at der forudsiges, hvad forbrugeren har brug for, før han eller hun selv kender til sit behov.

Alt kan gøres til abonnementer

Før i tiden var abonnementsbranchen primært forbeholdt aviser, magasiner og lokale fødevareleveringer. Men i dag har branchen udviklet sig i sådan grad, at der næsten ikke findes noget, som du ikke kan abonnere på – lige fra guld og fødevarer til mode og hundelegetøj. Alligevel er vi stadig i de tidlige dage for, hvad der er muligt.

Det mest populære produkt at sætte i abonnement er medier. Services som Netflix stormer frem med hele 33 procent af de danske hjem som abonnenter. Men i dag findes abonnementsmodellen på tværs af brancher. Madvarer er eksempelvis en populær kategori at gøre til et abonnement med måltidskasser, som leveres direkte til døren. Nemt og bekvemt. Coop Danmark offentliggjorde i 2017 et skuffende resultat, hvor indtjeningen var mere end halveret. Koncernen nævnte blandt andet det stigende salg af måltidskasser i abonnement som en del af forklaringen på resultatet. Omsætningen for måltidsløsninger leveret til døren nærmer sig 1 mia. kr., og det udvikler sig hurtigt.

Også transportbranchen er under hastig forandring. Det er blevet en stort global trend at abonnere på sin transport. Trenden kaldes for Mobility-as-a-service (MaaS). Det ses ikke længere som fordelagtigt at spare op til en bil, der alligevel hurtigt mister sin værdi. I stedet kan man vælge og vrage mellem hvilken bil, man ønsker, eller abonnere på by-biler f.eks. hos virksomheden GreenMobility, der kan køre fra a til b, når der er behov for det. Denne trend handler igen om, at vi som forbrugere ikke længere ønsker at eje forbrugsvarer i samme grad som tidligere.

Virksomheder bør gentænke sin vare som værende en service. Det er ikke nok blot at sælge en vare, det handler ligeså meget om kundeoplevelsen, der kan udvikles på mange måder. Tag for eksempelvis de populære abonnementsbokse, der indeholder en månedlig overraskelse for kunden. Her har virksomheder som Goodiebox opnået vækst ved foruden varen at levere en oplevelse, og de har formået at skabe et populært community omkring deres bokse. 

Genvej til fællesskab og socialisering

At blive abonnent betyder i nogle tilfælde, at man bliver en del af en gruppe eller et fællesskab. Disse abonnementer kaldes for netværksmodeller og er en af de abonnementsmodeller, der er vokset med høj hastighed de seneste år. Ved at abonnere på en tjeneste fremfor at købe lejlighedsvis, sendes et stærkt signal, og man bliver dermed associeret med de værdier, som er tilknyttet virksomheden og produktet. Især digitale abonnementer kan give denne følelse.
Spotify giver eksempelvis abonnenten mulighed for at dele musik med sine venner på Facebook, men også tjenester som Endomondo og Strava skaber et fællesskab ved at man kan dele sine træningsresultater med sine venner. Cykelklubben Rapha tager fællesskabet ud i klubhuse omkring i verden, hvor cykelentusiaster kan mødes og dele deres interesse.

Det kan være en god forretning at skabe fællesskaber for sine abonnenter, da abonnenterne har et iboende incitament til at rekruttere nye abonnenter. Dermed agerer de som gratis marketingagenter for din tjeneste. Men det skaber ikke kun værdi for virksomheden. Disse abonnementer stiger i værdi ved, at der netop er flere abonnenter i fællesskabet. Hvis man har et abonnement hos f.eks. Dropbox, kan man få mere lagerplads ved at invitere sine venner til at bruge tjenesten.

Voksende internethandel

Det stigende antal af abonnementsservices har også meget at gøre med, at danskernes indkøbsvaner i højere grad bliver digitaliseret. Flere og flere er i besiddelse af smartphones, hvilket gør det nemt og hurtigt at handle via for eksempel apps. I og med at forbrugeren er på nettet og let kan trackes, er det også meget lettere at målrette abonnementstilbud mod forbrugeren. Med billige eller gratis prøveperioder kan forbrugeren med få klik let blive abonnent hos en tjeneste, med lettere opsigelsesmuligheder kan man få flere forbrugere til at prøve et abonnement, og ved efterfølgende målrettet opfølgning i forhold til kunden kan denne fastholdes og virksomhedens dækningsbidrag for abonnenten kan samlet set holdes positivt.

Dette lægger et stort pres på de mange fysiske butikker, som risikerer at lukke, fordi deres forretningsmodel oftest er bygget op om dækningsgrad på varen og ikke har mulighed for i samme grad at se på kundens samlede livstidsværdi. Samtidig kan virksomheden ved kun at have sin forretning online mindske sine omkostninger ved ikke at have udsalgssteder i detailledet. Det betyder også, at salgspersonalet udnyttes bedre, da personalet i abonnementsvirksomheden kan fokuseres på kvalificeret kundeservice, der er en vigtig faktor i fastholdelse af kundebasen.

Amazon truer i baggrunden

Amazon forventer at indtage det nordiske marked i 2018. Ifølge Foreningen for Dansk Internethandel, FDIH, handler kun 2% af de adspurgte danskere i øjeblikket hos Amazon, men dette tal forventes at stige, når Amazon kommer til Danmark. Amazon er nemlig en samlende e-handelsplatform og i øjeblikket viser tallene, at danskerne handler ind fra flere forskellige hjemmesider.

I USA sker 60 procent af online-transaktioner hos Amazon og tilsvarende 43% i Storbritannien. Amazons egen abonnementstjeneste, Amazon Prime, driver meget af den vækst som Amazon oplever. For bare 10,99$ om måneden eller 99$ om året, kan Prime-abonnenter få gratis fragt og 2-dages levering. Derudover er blandt andet Amazon’s egen streamingplatform, Amazon Prime Video, samt bogtjenesten Kindle også inkluderet i abonnementet.

Amazon’s Prime-medlemskab er et eksempel på den abonnementsmodel, vi kalder Green Fee-modellen. Modellen er kendetegnet ved, at kunden betaler et fast månedligt fee og får adgang til fri fragt, services, specielle events eller andre fordele, som er mere end bare rabat på selve produktet.
En sådan abonnementsmodel anvendes også i stigende grad i abonnementsbranchen i Danmark. Vi ser det eksempelvis med Føtex ØKO+, hvor man for 80 kr. om måneden kan spare 20% på alt økologi i Føtex’s butikker og hos Winefamly, hvor et medlemskab koster 75 kr. om måneder, og man som medlem kan handle vin til kostpriser.

Denne model er attraktiv for virksomheder, fordi den skaber loyale kunder, der derved lægger en stor andel af deres transaktioner hos virksomheden. Kundens levetid bliver dermed længere i forhold til, hvis man kun solgte varer i en almindelig transaktionsmodel. Og det er blandt andet med abonnementsmodeller som denne, at virksomheder i Danmark kan tage konkurrencen op mod Amazon.

Trenden fortsætter længe endnu

Abonnementsmodellen er kun i sine spæde år, og abonnementer og medlemskaber vil uden tvivl blive ved med at transformere og udvikle brancher, som vi kender dem i dag. Virksomheder, der vælger at have en abonnementsforretningsmodel, øger deres omsætning betydeligt hurtigere end virksomheder med traditionelle forretningsmodeller. Væksten er drevet af skiftende præferencer hos kunderne, men den drives også af, at abonnementsmodellen tilbyder kunden værdi i form af convenience, fællesskaber og adgang frem for ejerskab.

Analysefirmaet Gartner har vurderet, at i 2020 vil mere end 80 procent af softwarevirksomheder være baseret på en abonnementsmodel, uanset om softwareløsningerne er i skyer eller foregår lokalt ude i virksomheder. Således kan softwarevirksomhederne bedre styre sine varer, fordi denne ikke længere er en fysisk vare, men en tjeneste. Det er også en fordel for kunden, som har adgang til ubegrænset kapacitet, både hardware- og softwaremæssigt, og derfor kan tilpasse denne til det aktuelle behov.

Uanset om virksomheden er vokset op i abonnementsøkonomien eller er indfødt, er de virksomheder, som har succes i dag dem, som har indset, at det er nødvendigt at agere hurtigt i markedet, tænke kreativt og hurtigt tilpasse sig forbrugernes skiftende præferencer og behov. For at undgå at ende i samme situation som Blockbuster gjorde, da de blev overhalet indenom af Netflix, bliver virksomheder nødt til at levere produkter mere effektivt, øge muligheden for individuel tilpasning af produkter og løsninger, som netop forudser kundens behov og udvikle kundeoplevelser ud over det sædvanlige.

Abonnementsmodellen er måske ikke ny, men den er med dens stærke betalingsmodel og kundefokus klar til at indtage endnu flere brancher, hvor kun fantasien sætter grænser for, hvad der er muligt.

Denne artikel blev oprindeligt udgivet i TID & tendenser 1. Udgave marts 2018.