Viden
//tirsdag d. 23.01.18

Guide: Sådan kommer du nemt og enkelt i gang med win-back

Del artiklen

Af Peter Jakobsen

En stor del af arbejdet i en abonnementsforretning går med at udvikle og øge indtrækket af nye abonnenter. I takt med at salget øges, vil salgsomkostningerne ofte være stigende, og det vil derfor være nødvendigt at finde alternativer til de klassiske salgsaktiviteter.

I mediebranchen har det i årtier været en struktureret del af udbydernes salgsstrategi at kontakte tidligere kunder med henblik på at vinde disse tilbage.

Denne aktivitet kaldes win-back. Faktisk kommer op imod 60% af indtrækket af kunder i mediebranchen fra win-back, hvilket betyder, at branchen hypotetisk set ikke blot ville være døende, hvis det ikke var for win-back.

Udover at være en mere effektiv og billig metode end salg til nye kunder, har abonnenter, hvervet via win-back, ofte også en gennemsnitlig længere levetid, hvilket danner et godt udgangspunkt for en bæredygtig salgsaktivitet.

Formålet med denne guide er at vise, at du ved at anvende blot fire datapunkter, kan udvikle en effektiv win-back kampagne, der udover at kunne bygges på få timer, vil kunne bruges som en vedvarende værdiskabende indsats i din forretning.

Customer Win-Back er det 6. element i abonnementsmodellen fra bogen ”How to build a subscription business”. Bogen er skrevet at Subscrybes adm. direktør, Morten Suhr Hansen, og kan downloades gratis her.

Segmentering af win-back
I en digitaliseret hverdag har vi adgang til alverdens datapunkter. Disse giver os en indsigt, som vi aldrig havde drømt om tidligere og giver mulighed for at skabe skræddersyet ”én-til-én kommunikation”. En udfordring, som dette medfører, er imidlertid, at vi ofte blive handlingslammede – præcis som når vi har for mange valg i købssituationer.

Vi har en tendens til at overkomplicere vores segmentering, kommunikation og kampagner, hvilket betyder, at udviklingen af disse bliver så langtrukne, at vi ikke kommer afsted i tide.

Er du allerede verdensmester i segmentering og praktisk anvendelse af data, vil nedenstående virke en smule banalt. Er du derimod i startfasen, vil det med stor sandsynlighed give et godt udgangspunkt for at optimere din salgsstrategi.

De fire datapunkter

Til at starte med er det nødvendigt at finde de datapunkter, der danner fundamentet for segmenteringen:

  1.  Hvilke kontaktinformationer og permissions har du på kunden?
    (Mail, SMS, telefon etc.)
  2. Hvornår stoppede kundeforholdet?
  3. Hvor længe var kunden aktiv?
  4.  Hvilke produkter/abonnementer havde kunden ved opsigelsen?

Når de tilgængelige data er fundet, skal du definere segmenter, der kan gøre det nemmere for dig at optimere kommunikationen.

Start derfor med nogle klare definitioner:

  • Hvornår er en kunde en win-back kunde? Du kan her vurdere, at 24 måneder efter opsigelse skal kunden behandles som en ny kunde igen, da relationen vil være forældet. Det er her vigtigt at være opmærksom på regler omkring opbevaring af persondata.
  • Hvor tidligt vil du kontakte kunden? Giver det mening at kontakte kunden allerede efter 1 uge? Måske, måske ikke. Overvej dette ift. din generelle viden om din forretning.
  • Hvor ofte vil du kontakte kunden? Det er vigtigt, at kunden ikke oplever genkontakten som spam. Beslut dig for hvor ofte, du ønsker at kontakte kunden, så det ikke ender med at blive et irritationsmoment.

Herefter er det på tide at inddele dine tidligere kunder i ”win-back segmenter”. Ved at gøre dette, bliver du endnu skarpere på, hvordan du rammer rigtigt med din kommunikation, og du kan samtidig forberede dig på eventuelle udfordringer, der kan opstå i dialogen med kunden.

Du kan her benytte nedenstående som udgangspunkt:

  • Tid siden opsigelse (f.eks. 3, 6, 9, 12 måneder)
  • Tid som kunde (f.eks. prøveperiode, mindre end et år, mere end et år)
  • Produktgruppe (f.eks. basis, mellem eller stor pakke)

Bemærk: I nogle forretningsmodeller vil det være mere oplagt at benytte omsætning, profit eller lign. som udgangspunkt for prioritering. I så fald, kan det også være en parameter i ovenstående.
I den helt langhårede model vil adfærdsdata være udgangspunktet for segmentering, men dette gemmer vi til, at den grundlæggende struktur er på plads.

Eksemplet herover illustrerer et win-back segment, hvor det er 6 måneder siden, at kunden opsagde sit abonnement. Dette er fælles for alle kunder i segmentet ligesom, at de også har været kunder i mere end 1 år, samt har været kunder på ”Produktgruppe 3”. Disse kriterier er variable, og specielt ”Gruppering” bør foretages i tråd med parametre, der er relevante i netop din forretningsmodel.

Dette er kun begyndelsen

Med ovenstående er du køreklar til at starte din win-back kampagne. Det er dog åbenlyst, at jo mere data, du kan anvende, des bedre kan du skræddersy kommunikation og eksekvering mod den enkelte kunde. Det afgørende er, at du udelukkende fokuserer på data, du reelt vil kunne anvende og ikke ender i en situation, hvor segmenteringen bliver så detaljeret, at du ikke kommer ud over stepperne.

Udover segmentering, er der flere skridt på vejen til at optimere win-back. Herunder kan du se et eksempel på de områder, der bør holdes for øje, når du arbejder med win-back.

Er du blevet hooked på idéen omkring win-back, er der mange muligheder for optimering. Udover segmentering og kommunikation, er der flere forskellige håndtag, som du kan anvende.

Ønsker du yderligere information og/eller sparring omkring win-back og abonnementsforretning helt generelt, er du altid velkommen til at kontakte mig på pj@subscrybe.dk.