fbpx
Viden
//onsdag d. 5.08.20

Hvad ville Spotify gøre?

Del artiklen

SUBSCRIPTION POV #1

Af Morten Suhr Hansen

For ikke så længe siden afholdte jeg en workshop sammen med en kunde, hvor formålet var at udvikle en strategi for den optimale fastholdelse af virksomhedens abonnenter. Hvordan kan vi sikre os, at de nye abonnenter, som vi får ind i dag, bliver ved med at være abonnenter så længe som muligt, spurgte vi os selv. For vi ved det jo godt: En abonnementsforretnings succes måles ikke på, hvor mange, der signer up, men på, hvor lang tid abonnenterne bliver. Livstid og livstidsværdi er de afgørende parametre for succes.

Derfor havde jeg inden workshoppen bedt alle deltagere om at forberede sig på et helt simpelt spørgsmål: ’Fortæl om et abonnement, du har i dag, som du er glad for, og som du med 98% sandsynlighed stadig har om et år’. Det viste sig at være et interessant spørgsmål, for selvom der er mange abonnementer, vi er glade for i dag, så er 98% meget højt! Endnu mere interessant var det, at stort set alle deltagere tænkte på den samme abonnementsvirksomhed. Rigtigt gættet, det er naturligvis Spotify.

Jeg var selv én af dem, der svarede Spotify. Jeg må erkende, at tjenesten er blevet så integreret en del af min og min families hverdag, at det er HELT utænkeligt, at jeg skulle ønske at opsige mit abonnement på Spotify. Faktisk har jeg gratis adgang til en anden musiktjeneste end Spotify via mit telefonabonnement, og alligevel vælger jeg at betale 149 kroner om måneden for, at familien og jeg har adgang til Spotify.

Så hvad er det egentlig, der gør Spotify så unik, når det kommer til evnen til at bygge loyalitet og skabe fastholdelse blandt sine abonnenter? Og hvad kan andre abonnementsvirksomheder lære af Spotify?

I Subscrybe arbejder vi med et begreb, som vi kalder ’primære loyalitetsdrivere’. Disse handler om tjenestens evne til at skabe loyalitet igennem indhold, funktioner og services i modsætning til ’sekundære loyalitetsdrivere’, som eksempelvis loyalitetsrabatter, point o. lign.

Det er netop evnen til at udvikle primære loyalitetsdrivere, som har gjort Spotify unik. Hos dem får man ikke rabat, hvis man har været kunde længe, ligesom man heller ikke optjener point undervejs. Til gengæld, så har Spotify skabt en lang række forskellige funktioner, der engagerer mig som bruger og gør det meget svært i praksis at forlade tjenesten igen.

Lad os se lidt nærmere på fire af de primære loyalitetsdrivere, som Spotify benytter sig af:

  • Network. Som abonnent på Spotify er jeg ikke bare mig selv. Jeg bliver samtidig en del af et bredere netværk af personer. Jeg har mulighed for at følge mine venner og se deres playlister. Vi kan også lave fælles playlister og jeg kan følge interessante musikere og deres forslag. Det gør det naturligvis sværere at forlade tjenesten, for så er det også et farvel til netværket.
  • History. Spotify følger med i, hvad jeg lytter til, og de bruger denne viden aktivt til at foreslå mig ny musik, jeg skal lytte til. Og en gang om året får jeg en oversigt over mit ’musik-år’. Jo mere historik, jo bedre føler jeg, at Spotify kender mig og kan personalisere min oplevelse. Alt det vil gå tabt, hvis jeg skifter til en anden tjeneste.
  • Multi-user. Som tidligere nævnt, så er det ikke bare mig, der er abonnent på Spotify. Det er hele familien, og med hver sin selvstændige profil. Dét gør det naturligvis meget sværere at forlade Spotify, når det ikke bare er en mands beslutning, men hele familiens.
  • Switching costs. Ud over den omfattende historik, har jeg også opbygget et helt bibliotek af playlister på Spotify samtidig med at jeg har downloaded en lang række af mine yndlingsalbum. Så omkostningen ved at skulle flytte det hele – ikke i penge, men i tid – er enorm. Det alene vil fastholde mig, selv hvis jeg får øje på en tjeneste, som er både bedre og billigere.

Hvad kan du bruge det til?

Så måske er det slet ikke så underligt, at så mange peger på Spotify som det abonnement, de nødigst vil undvære! Spørgsmålet er så, hvad andre virksomheder kan bruge det til?

I virkeligheden tænker jeg, at stort set alle andre abonnementsvirksomheder med fordel kunne stille sig selv spørgsmålet: ”Hvis Spotify havde ansvaret for min abonnementsforretning, hvad ville de så gøre?”. Eller med andre ord: Hvordan kan jeg designe min abonnementsløsning på en måde, så det i praksis bliver meget svært at forlade den igen. Ikke med negative bindinger og ikke med rabatter og point. Men ved at designe selve tjenesten sådan, at den bliver mere og mere værdifuld for mig, jo mere jeg bruger den, jo mere andre bruger den og jo flere i husstanden, som bruger den.

Vi har fået mange spændende perspektiver frem sammen med vores kunder ved at gennemføre denne øvelse. Det skete også på workshoppen, som vi netop har gennemført, og hvor vi lykkedes med at udvikle nogle meget spændende loyalitetsdrivere for en helt ny abonnementstjeneste, som går i luften til efteråret.

Så prøv selv engang at kigge på din egen abonnementsforretning og stil så spørgsmålet: ”Hvad ville Spotify gøre?”.