Viden
//torsdag d. 24.05.18

Hvordan fastholder Amazon sine abonnenter

Del artiklen

Af Morten Suhr Hansen & Julie Maria Schandorph

Amazon er verdens førende e-handelsvirksomhed med en årlig omsætning på over 100 mia. USD, og væksten er stadig eksponentiel. Samtidig er Amazon en af verdens førende abonnementsvirksomheder med Amazon Prime, der netop har rundet 100 millioner medlemmer verden over. Nu er Amazon på vej ind i Norden, herunder Danmark. Noget som de danske virksomheder længe har gået og frygtet. Men hvad kan Amazon egentlig, og hvorfor er vi så bange for dem?

Amazon er store, og derfor kan de virke en smule skræmmende på os danskere, der generelt ikke er så glade for de store mastodonter.
Amazon, som vi tidligere kendte som en e-handelsplatform for bøger, er i dag langt mere end dette. I dag kan du købe næsten alt, hvad du lige står og mangler. Udover at være en samlende e-handelsplatform for varer, tilbyder Amazon også deres e-bogstjeneste Kindle, verdens største cloud-firma Amazon Web Services og streamingplatformen Amazon Prime Video. Men den primære årsag til Amazon’s succes skal findes i den populære abonnementstjeneste, Amazon Prime.

Hvad er Amazon Prime?

Tilbage i 2005 fik en medarbejder hos Amazon en god idé. Han foreslog, at de skulle lave en abonnementsservice, hvor kunder hos Amazon, til gengæld for et fast årligt beløb, får gratis levering på alle de varer, som de køber hos Amazon. Topchef, Jeff Bezos, var begejstret for idéen og senere samme år gik abonnementstjenesten Amazon Prime i luften.

Prime-medlemskabet er i dag mere end blot 2-dages fri levering. Amazon bruger bundling af services som en nøglestrategi ved at tilføje flere tjenester og mere indhold til Prime. Udover levering har medlemmerne også adgang til musik, film, datalagring og meget mere som en del af deres abonnement.

Abonnementstjenesten har så stor succes, at Amazon nu har rundet 100 mio. abonnenter globalt, ifølge CNBC.
I 2017 var tilgangen af Prime-kunder angiveligt den største nogensinde, og der er ingen tvivl om, at antallet af medlemmer vil fortsætte med at vokse. De sidste par år har Amazon virkelig fokuseret på Prime og udviklingen af Prime. Amazon har tilføjet flere elementer til Prime og har indset, at konceptet ikke kun leverer convenience til kunderne. Prime er blevet et centralt element i Amazons strategi om at ændre detail- og dagligvareindustrien helt.

Abonnentfastholdelse avler succes

Det primære formål med et Prime-medlemskab er at skabe loyalitet. Når et medlem har betalt sit årlige fee på 99 USD eller 10,99 USD pr. måned, vil han eller hun forsøge at få så meget ud af sit betalte medlemskab som muligt. Dette kalder vi indenfor abonnementsøkonomien for ”de gyldne abonnementshåndjern” og som resultat heraf, så bruger Prime-medlemmer tre gange så mange penge som ikke-medlemmer hos Amazon – og det er udover medlemskabsprisen. Der er ligeledes forskere, der mener, at Amazon anvender algoritmer for at tilbyde varerne billigere for deres abonnenter, når de søger på nettet, samt gøre det dyrere for ikke-medlemmer, netop for at få ikke-medlemmer til at abonnere på servicen.

Prime gør det meget lettere for kunderne at handle online, men fjerner samtidig en af ​​de største hindringer i e-handel: Betaling for levering. Dette sænker købsbarrieren for kunden, som derefter belønner Amazon ved at ligge flere af deres indkøb hos dem. Og det er måske også den store forklaring på, hvorfor 60 procent af de amerikanske og 43 procent af de britiske indkøb på nettet bliver foretaget hos Amazon. Amazon bruger en meget bevidst strategi, der binder medlemmerne endnu tættere på tjenesterne og giver kunderne en oplevelse af værdi for pengene. Når de mange tjenester bliver brugt, er det meget sværere for kunden at forlade Prime-medlemskabet igen. For eksempel viser undersøgelser, at nye Amazon Prime-medlemmer, der også bruger videotjenesten i den gratis prøveperiode, konverterer i højere grad end dem, der ikke bruger denne del af medlemskabet. Dette betyder altså, at de mange indbyggede services er med til at generere nyt salg, men det hjælper også med at få medlemmer til at konvertere og på længere sigt fastholde disse.

Kampen om kundeloyaliteten

Med Amazon’s kommende indtog, kan det vende op og ned på den danske nethandel – men det er ikke sikkert, at det hele vil være negativt. En undersøgelse fra AudienceProject viser, at danskerne handler i forskellige butikker på nettet, og derfor er vi ikke særligt loyale. Der er dog ingen tvivl om, at hvis Amazon tager Prime med sig til Danmark, vil det tiltrække en del forbrugere. Forbrugerne efterspørger nemlig mere convenience, og det er også derfor, at webbutikken nemlig.com oplever stor fremgang, og abonnementsvirksomheden Aarstiderne har succes.

Men Amazon er her allerede. Danskerne kan allerede anvende deres online tjenester, ofte via den tyske eller engelske hjemmeside, men hvis Amazon’s indtog på markedet også betyder, at de etablerer lokale fysiske lagre, vil det også give dem større lokal forankring og give dem mulighed for at indføre dag-til-dag levering. Dermed kan de udkonkurrere de lokale danske salgsplatforme og lægge et enormt pres på de fysiske butikker.

Det er dog ikke helt så sort. De små danske virksomheder kan bruge Amazon til afsætte deres varer fra. Amazon’s platform åbner nemlig nogle muligheder for de lokale producenter, da de pludselig får mulighed for at komme ud til et langt større publikum.

For kunderne kan Amazon’s indtog også give nogle fordele, da de øvrige butikker bliver nødt til at satse på kundetilfredshed, og de fysiske butikker må differentiere sig ved at tilbyde øget rådgivning og kundeservice. Ligeledes må de webbaserede virksomheder satse på at øge loyaliteten hos kunderne, så de kan fastholdes, eksempelvis ved at tilbyde et abonnement, som det er set hos Luxplus og Føtex ØKO+.

Gode kunderelationer øger konkurrenceevnen

Størstedelen af forbrugernes indkøb i dag foregår dog stadig i den fysiske butik eller et supermarked, og dette er også gældende for danskerne. Men det ønsker Amazon at ændre. Ifølge Jeff Bezos og Amazon vil denne ændring kun ske, hvis e-handel i fremtiden er billigere, hurtigere og lettere for kunden, end det er at gå ned til det nærmeste supermarked. Derfor skal kunden have adgang til det bedste og største udvalg af varer. Endnu vigtigere er, at varerne skal leveres hurtigt og oftest samme dag. Det kan Amazon, som nogle af de eneste, med Prime.

De danske detailvirksomheder har meget at lære af Amazons abonnementssucces. Virksomheder har mulighed for at opnå bedre relationer til sine kunder gennem et abonnement, der skaber loyalitet – og som nævnt tidligere, er det langt fra alle danskere, der holder sig til én forhandler. Abonnementsmodellen gør nemlig, at du lettere og hurtigere kan øge din omsætning end traditionelle virksomheder, da modellen får kunderne til at handle flere varer end det, der nødvendigvis var det oprindelige behov.

Med Amazon’s indtræden, er der en stor chance for, at de danske netbutikker vil tage et nærmere kig på, hvordan Amazon driver sin abonnementsforretning og måske selv tage abonnementsmodellen til sig på sigt.

Oprindeligt udgivet hos Marketcommunity, https://marketcommunity.com/hvordan-fastholder-amazon-sine-abonnenter/