Viden
//torsdag d. 20.12.18

Inspirationscase: Hvordan lykkedes det Rapha at skabe et så stærkt community?

Del artiklen

Af Benedicte Lykke Larsen

Rapha og Harley-Davidson. To virksomheder af hver sin tid og branche, men de har alligevel noget ganske særligt til fælles. Begge virksomheder har formået at skabe en klub (eller community) af dedikerede og loyale medlemmer, som betaler et relativt højt beløb årligt for at være med i disse communities. Et betalt community, som disse to brands har skabt, er en interessant og anderledes måde at tænke ’The Network Model’, som er en af de ni abonnementsmodeller, vi arbejder med. I denne abonnementsmodel vokser værdien jo flere medlemmer, der er abonnenter. 

Man kan sammenligne det med LinkedIn, som også hører under ’The Network Model’ – det er jo ikke ret værdifuldt at være på denne platform, hvis der ikke var andre på den, vel? I følgende artikel dykker vi ned i, præcist hvad disse virksomheder har gjort for at få skabt deres communitiesmed særlig fokus på det nyeste og mest hypede skud på community-stammen, Rapha.  

Harley-Davidson har længe været det brand, man så op til, i forhold til at få skabt og dyrket et succesfuldt community. Faktisk blev Harley Owners Group (HOG Members) oprettet i 1983, hvor virksomheden var truet af økonomisk recession. Harley-Davidson valgte derfor at fokusere på deres kerneforretning – deres gruppe af loyale motorcykelister, som de ønskede at opbygge en solid og langsigtet relation til. Medlemmer betaler $75 dollars for årligt medlemskab, mens andre går all-in og køber livstidsmedlemskab. Prisen på dette varierer dog. Deres communityhar været ekstremt succesfuldt med cirka 1 million medlemmer og har banet vej for nye communities

Verdens største cykelklub – Rapha Cycling Club

Det ’nye’ Harley-Davidson-community,bare for cyklister i stedet for motorcyklister, er Rapha Cycling Club (RCC). Rapha er baseret i London, England. Rapha’s grundlægger, Simon Mottram, ser Rapha som et globalt high-endlivstilsbrand, hvilket har været relativt uhørt i cyklernes verden. Rapha producerer nu indhold, holder events og har nu 24 Clubhouses i hele verden, der fungerer som fysiske ’hubs’ for RCC-medlemmer. Faktisk er det efterhånden blevet verdens største cykelklub.

I 2017 havde Rapha 24% vækst i deres Clubhouses globalt og har derfor rundet 13.000 medlemmer. Men grundlæggeren, Mottram, fokuserer ikke på økonomien, men i stedet på medlemmerne. Virksomhedens mantra er nemlig ”putting the customer at the centre of everything we do”. Mottram forklarer, at det i praksis betyder, at de opbygger langvarige relationer til deres kunder (eller medlemmer) over tid. De ønsker, at kunden kommer tilbage igen og igen, hvilket lykkedes på grund af deres direct-to-consumerforretningsmodel, som udformer sig i deres RCC-community. Hvis du arbejder i en abonnements- eller medlemskabsbaseret virksomhed, er dette bestemt noget, du har hørt før.

For at være en del af RCC, skal medlemmer betale cirka 1.300 DKK årligt. Til gengæld får medlemmer en række medlemsfordele, eksempelvis:

  • En velkomstpakke
  • Adgang til særligt RCC cykeltøj og merchandise
  • Ugentlige ’Rides’ med andre RCC-medlemmer
  • Gratis kaffe og cykelleje på RCC-hubs i hele verden
  • RCC App
  • Eksklusive events og faciliteter. 

Men ikke alle kan være medlem af RCC. Faktisk har Rapha sat en minimumshastighed for alle deres Rides, hvilket betyder, at kun ”ægte” cykelmyg-typer kan være med i klubben. Desuden er der et sæt regler for RCC-medlemmer – man skal (helst) have RCC cykeltøj på, og der er en særlig etikette, nemlig at man hilser på andre riderspå vejen, venter på dem, der er bagud, og hjælper dem, der har brug for det. De har et latinsk motto ”Ex duris gloria” – ”Ære gennem lidelse”.Faktisk føles det nærmest som en religion, man hengiver sig til. Og det fungerer!

We have seen exceptional growth to date, with thousands of club members now cycling and socialising together, connecting with the sport through Rapha. This membership model is profitable and extremely successful for us, contributing to our growth and providing a strong community platform for the future of the brand and business.” — Rapha CEO, Simon Mottram.

Hvorfor og hvordan skaber disse communitiesloyalitet?               

Men hvorfor fungerer dette community, som er en betalt fordels- og loyalitetsklub, så godt for Rapha? Vi er kommet frem til, at Rapha (og Harley-Davidson) særligt er lykkedes med tre ting;

Rapha er lykkedes med at skabe et community, hvor ikke Rapha selv, men medlemmerne er i centrum. På den måde har de fået skabt en loyalitet, vundet medlemmernes tillid og support. Brandet har en stor rolle i forhold til at facilitere RCC Rides, men det er medlemmerne og deres fællesskab, der skaber engagement. Således er medlemmerne både loyale overfor brandet og RCC, men i særdeleshed også overfor hinanden i deres lokale community. Højt engagement skaber høj loyalitet!

Desuden har Rapha formået at skabe et community, der taler ind i menneskets behov for ’belongingness’. Alle mennesker ønsker – og er motiveret til – at være en del af et fællesskab, da vi fra naturens side er et flokdyr. Rapha har med RCC skabt en form for eksklusivitet, som kun nogle kan være en del af, f.eks. på grund af klubbens pris og minimumshastighed. Man skal være en vis type for at være med i RCC. De dyrker i høj grad medlemsskabsfølelsen, det sociale og stoltheden af at være en del af noget særligt – og eksklusivt. Medlemmerne har også mulighed for at være med i dette community på deres egne præmisser, da der både findes fysiske mødesteder – deres hubs – men også digitale mødesteder, gennem Appen ZWIFT, hvor RCC-medlemmer kan iføre deres avatars helt særlige RCC-cykeljerseys og køre RCC-cykelløb. 

Rapha er blevet til et livstilsbrand, da medlemmer ikke kun cykler i tøjet, men også går i det til dagligt. Rapha har nemlig skabt særlige kollektioner med tøj, der kan bruges til hverdag. Desuden har tøjet og alt deres merchandise et særligt look, hvor man ikke er i tvivl om, at det er dem, der står bag. Rapha har også skabt lokale kollektioner i nogle storbyer, f.eks. New York, hvor dette hubhar deres helt egen trøje markeret med ’CCNY’. Rapha er gode til at kigge efter trends og tendenser, som de formår at få inkorporeret i deres brand, således at det er visuelt indbydende. 

Hvordan kan din virksomhed lade sig inspirere af Rapha’s strategiske brug af ’The Network Model’ for at aktivere jeres medlemmer og få skabt et stærkt community af loyale og engagerede medlemmer?’