Viden
//tirsdag d. 4.09.18

Millennials abonnerer på abonnement

Del artiklen

Af Benedicte Lykke Larsen

De unge generationer, også kaldet Millennials, har en forbrugeradfærd, som er fundamentalt anderledes end de tidligere generationer. Derfor er flere og flere virksomheder nødt til at tænke i nye baner – og nye forretningsmodeller – for at fange deres interesse. Et eksempel er de unge forbrugeres holdning til materielle genstande, som de foretrækker at leje, fremfor at eje (from ownership to usership), hvilket både har skabt nye muligheder såvel som udfordringer for virksomheder. Ligeledes er bæredygtighed, convenience og RoT (Return on Time) essentielt for den travle, unge forbruger. Disse forbrugertrends har banet vej for en forretningsmodel, som er blevet mere og mere udbredt – nemlig abonnementsmodellen.

Hvem er Millennials? Forstå deres adfærd og tankegang

Den unge forbruger, fremtidens forbruger, Millennials, Generation Y. Kært barn har mange navne. Det er en gruppe af forbrugere, født 1980-1995, der stiller enormt høje krav til de virksomheder, de engagerer sig med. Derfor er det essentielt at forstå, hvorfor disse forbrugere tænker og agerer, som de gør. Særligt for disse forbrugere siges det blandt andet, at en stor del af dem er digital natives – de er født ind i en digital verden, hvilket påvirker deres livssyn drastisk. Desuden fokuserer de på miljøet og bæredygtighed, samt ønsker fleksibilitet, convenience og kontrol i deres liv. De går ind for lige rettigheder for alle og er mere modtagelige overfor innovative idéer og produkter end forrige generationer.

En værdi, eller et mindset, som også er fundamentalt anderledes hos de unge forbrugere, er deres holdning til materielle goder. Specielt i vesten er unge forbrugere opvokset i en verden med et hav af valgmuligheder og produkter, og de har adgang til dem alle. De kan købe teknologi fra Kina, frugt fra Brasilien, vand fra Fiji – you name it, they can get it. Men denne overflod af valgmuligheder og produkter har også resulteret i, at de yngre forbrugere generelt devaluerer behovet for – og værdien af – materielle ting. Samtidigt er disse forbrugere opvokset i en verden, hvor deres forældre har kæmpet sig gennem den finansielle krise med en presset pengepung. Hvorfor er det relevant, tænker du måske? Fordi huse, biler og materielle goder pludseligt blev en økonomisk belastning for disse unge forbrugeres forældre. Derfor er det også naturligt, at trenden ”from ownership to usership” og deleøkonomien for alvor fik fat i samme periode.

RoT – Return on Time – og convenience

Convenience spiller også en stor rolle, især hos de unge forbrugere. De har en fornemmelse af, at de har mere travlt end nogensinde før. Derfor er RoT (Return on Time) vigtigt, og det skal virksomheder have i baghovedet, når de udvikler produkter, services eller tjenester. Nye forretningsmodeller, især abonnementsbaserede, er udsprunget netop af dette.

Det interessante er, at særligt de unge forbrugere er begyndt at tegne abonnementer på ”recurring deliveries”, altså tilbagevendende ordrer. I USA har hele 70% af unge forbrugere mindst ét af denne type abonnementer. Det kan f.eks. være vitaminpiller eller dagligvarer, der kommer ugentligt. Hvorfor? Convenience og RoT. Disse abonnementer tillader, at de unge forbrugere bedre kan kontrollere deres økonomi ved at købe præcist det, de har brug for. Tænk bare på Washa (henter, renser og afleverer dit vasketøj), Barberklingen (sender barberblade og barbergrej efter behov), Stitch Fix eller Kalo (sender dig fem stykker tøj pr. måned, som du kan købe fri til en billigere pris). Listen er efterhånden blevet temmelig lang, og der findes mange spændende services.

Så hvordan kan din virksomhed blive bedre til at fange de unge forbrugere?