Viden
//mandag d. 5.12.22

Netflix klar med begrænsninger på dit abonnement. Er det galt eller genialt?

Del artiklen

Subscription POV #39

Af Christine Retbøll

Netflix afprøver tiltag, der minimerer snyd med login-deling og samtidig sikrer rentabilitet. Men hvordan vil det påvirke brugeroplevelsen, og er det en trend vi vil se brede sig? Det får du svaret på inden for de næste 4-5 minutter.

Netflix – en af de største spillere inden for film- og serieindustrien. Behøver jeg introducere dem yderligere? Sandsynligheden for, at du er abonnent eller har været, er stor. Netflix revolutionerede branchen og formede hele forbrugeradfærden fra leje og køb af film på VHS og DVD til streaming.

Branchen er dog under pres både fra antallet af konkurrerende udbydere, men også af tendensen til at dele logins med venner og bekendte, hvilket i dag er mere normalt end ikke. Ja, selv som konsulent i Subscrybe låner også jeg et login, for lige at se ”en serie eller to” – ja, faktisk deler hele 100 millioner husstande login med andre. Men nu vil Netflix sikre, at deres abonnenter ikke længere kan undgå at betale for adgang.

Færre på frihjul

På Netflix har du op til fem profiler, med utallige enheder tilkoblet. Nu vil Netflix sikre, at enhederne kun kan bruges af profiler fra samme husstand.

Hvad betyder det så for brugerne?

Netflix opretholder i praksis ændringen ved, at brugerne registrerer en primær husstand, der kan bruges ubegrænset. Streamer en profil pludselig fra en anden IP-adresse i mere end 14 dage, tillægger Netflix en ekstra omkostning for den betalende abonnent. Ændringen er Netflix i øjeblikket ved at teste af i Sydamerika med forskellige tillægspriser.

Helt fair eller dårligere brugeroplevelse?

Spørgsmålet er så, hvad det gør for brugernes oplevelse? En vigtig faktor er nemlig, om det skaber mere churn eller flere trofaste og betalende abonnenter. Netflix mistede i første kvartal af 2022 hele 200.000 abonnenter, og jeg kan da ikke undgå at tænke, at brugeren, der ikke selv betaler, kan fristes til at hoppe til konkurrenterne i en periode, eller helt droppe Netflix.

Det er nok en forhåbning, at produktet er så værdifuldt, at brugerne ikke kan undvære indholdet, og de derfor opretter sig som betalende kunder eller bliver en del af ekstrabetalingen.

Netflix er i forvejen en interessant spiller i abonnementsbranchen, da deres produkt har skabt en community-effekt, som vi også ser hos f.eks. Spotify. De er tjenester, hvor det hurtigt bemærkes af andre end den oprindelige bruger, når et abonnement opsiges. På sin vis begrænser Netflix selv den community-følelse ved at opkræve ekstra betaling for selvsamme brugere. Jeg vil endda argumentere for, at det sociale community, der er opstået ved at dele login, er med til at minimere sandsynligheden for churn. Modsat vil de brugere, der har behov for indholdet, sandsynligvis også være villige til at betale i sidste ende trods en eventuel frustration – det vil jeg i hvert fald.

En anden vigtig faktor, vi i abonnementsbranchen skal tage højde for, er convenience. For ændringen betyder, at abonnenter blot har 14 dage om året, hvor de må streame Netflix på farten og på ferier. Så forringer det produktet, eller udgør Netflix en så stærk del af brugerens hverdag, at adfærden tilpasses ændringen? Min vurdering er, at det kommer til at påvirke brugeroplevelsen, når mulighederne og fleksibiliteten indskrænkes betragteligt.

Hvad betyder det så for dig som abonnementsentusiast?

Kan Netflix forandre streamingtjenestebranchen endnu engang, hvis de pålægger ekstra omkostninger på, hvad der i dag anses som snyd? Muligvis!

Da branchen i forvejen er presset grundet verdensøkonomien, har streamingtjenester som Netflix oplevet et stigende fald i abonnenter. Derfor tror jeg, at Netflix’ nye tilgang til deling er ekstra relevant nu for at få bugt med friløbere og i stedet sikre omsætning gennem eksisterende brugere.

For hvad sker der med streamingbranchen, hvis Netflix lykkes med at fastholde sine abonnenter samtidig med, at de genererer bedre rentabilitet? Netflix har gjort det før og har været en stor inspiration for branchen og deres konkurrenter, så jeg tror bestemt, at vi har en Netflix Effect 2.0 i vente. Frem med popcornene.