fbpx
Viden
//mandag d. 3.06.19

Sådan kommer du hurtigt i gang med Customer Lifetime Value

Del artiklen

Af Peter Jakobsen

Alle abonnementsvirksomheder har fokus på kundens samlede livstidsværdi. Eller som det ofte kaldes: Customer Lifetime Value (CLV). Optimering af CLV er nemlig en vigtig forudsætning for at opnå en bæredygtig vækst. 

CLV bruges blandt andet til at bestemme, hvor meget det må koste at erhverve en ny kunde og bruges samtidig til at forudsige abonnementsvirksomhedens værdi og fremtidige indtjening. Af denne grund bliver CLV ofte anset som abonnementsvirksomhedens vigtigste nøgletal. Derfor er det et nøgletal, som din virksomhed bør have kendskab til og løbende overvåge. 

Selvom det er vigtigt at bruge tid på at beregne dine abonnenters CLV, er det klart, at din forretning ikke skal gå i stå, hvis du ikke har CLV helt på plads. Du kan sagtens have fokus på at få nye abonnenter ombord, selvom du ikke kender deres livstidsværdi endnu. Beregning af CLV bør være en løbende proces, hvor du kan optimere din forretning og få mere indsigt hen ad vejen.

For eksisterende abonnementsvirksomheder er nye abonnenter ofte mindre værd end de allerede eksisterende abonnenter. Hvis du overvurderer CLV, vil din overskudsgrad være misvisende. Men for nye virksomheder er risikoen endnu højere, da dit estimat på livstidsværdien vil være baseret på andre virksomheder og potentielt din mavefornemmelse. 

I denne artikel introduceres du for fire trin, der kan hjælpe dig med at udregne virksomhedens CLV på en hurtig og enkel måde. Derudover introducerer vi en meget simpel metode til at reducere potentielle regnefejl. Dette kalder vi for Restricted Customer Value (RCV). Lige så snart du har fået denne metode under neglene, kan du bruge den i din egen virksomhed og begynde en bæredygtig abonnementsvækst. 

De fire trin

01 | Månedlig indtjening

Først og fremmest skal man beslutte, hvilken produktkategori man vil undersøge. Dette er ikke en absolut nødvendighed, så du kan sagtens vælge at kigge på tværs af alle produktkategorier. Men siden de faktiske tal for indtjening, omkostninger og overskudsgrad for et givet produkt er relativt ligetil, anbefaler jeg at man ser på individuelle produkter.

I dette eksempel vil vi kigge på et månedligt abonnement. Hvis din virksomhed kører med andre faktureringsperioder (eksempelvis årligt), skal du bruge dem i stedet. For at finde din månedlige indtjening på et bestemt produkt, skal du blot kigge på prisen og fratrække de månedlige variable omkostninger. 

Produkt B har en månedlig pris på 30$, og omkostninger på 12$, hvilket giver en overskudsgrad på 60% og en indtjening på 18$.

02 | Beregning af estimeret churn pr. måned 

Her er detaljeniveauet op til dig; hvis du gerne vil følge bestemte kanaler, målgrupper eller hvilken som helst anden parameter, du finder relevant, vil det gøre dine estimater mere præcise. Men en vigtig del af at definere din RCV er dog, at du ikke gør det for kompliceret. Du kan altid forbedre dine estimater, men dét at få et udgangspunkt at starte på, er mere værd end at vente. 

En metode til at starte på er at tage udgangspunkt i alle de nye abonnenter, som kommer ind en given måned, og så følge dem de følgende måneder for at se, hvor mange, der er tilbage, når hver måned er slut. Det giver et billede af levetiden på de nye abonnenter, der kommer ind. 

Denne tabel viser 100 aktive abonnenter i starten af måned 1. Ved slutningen af Måned 1 er der 70 af disse abonnenter tilbage. Med et forudbetalt abonnement vil alle 100 abonnenter blive faktureret i måned 1, men kun 70 vil blive faktureret i Måned 2. Dette efterlader os med en churn-rate på 30% i måned 1.

03 | Definere scope

Nu hvor kurven for churn er på plads, er det tid til at bestemme omfanget af dit RCV. Eftersom vi laver et forecast,kan det være en god idé at mindske risikoen ved ikke at kigge for langt ind i fremtiden. Ved estimering af fakturerede kunder foreslår jeg at man starter med et ret konservativt udgangspunkt. 

I dette eksempel har vi defineret skæringen af vores RCV til 50%. Det indtræffer ved måned 6, hvor netop 50% af den oprindelige abonnentbase bliver faktureret. Ved at gøre dette, kan du reducere risikoen for at fejlestimere, men du kan også følge de faktiske tal over tid. Løbende måling af dine faktiske tal vil give dig mulighed for at få mere præcise og pålidelige estimater. 

Tabellen viser churn over de første 6 måneder, hvor 50%-punktet er i begyndelsen af måned 6, hvilket er vores definerede scope i dette eksempel.

Note: Risikoen for at være for forsigtig er naturligvis, at hver gang du laver et lavere estimat, begrænser du potentielt dine muligheder til at få nye abonnenter. Dette er dog ikke meningen med denne metode, men det er noget, jeg med glæde vil diskutere! 

04 | Værdiberegning

Det sidste trin er at lave den faktiske beregning af RCV.

Det, vi skal bruge til denne beregning, er den månedlige indtjening pr. abonnent og antallet af måneder, som indgår i beregningen. Den får vi ved at gange antallet af abonnenter hver måned med den månedlige indtjening pr. abonnent. Ved at akkumulere den månedlige indtjening fås den samlede indtjening på de abonnenter, som kommer ind i måned 1. Ved at dividere med det totale abonnenter fås dermed en gennemsnitlig indtjening pr. abonnent. Det er vores RCV.  

Tabellen viser den samlede indtjening måned for måned for alle de nye abonnenter, der kommer ind i måned 1. Tabellen viser desuden den gennemsnitlige indtjening pr. abonnent og den akkumulerede livstidsværdi måned for måned. 

Jeg håber, at du kan bruge denne metode til at få CLV-bolden til at rulle. Hvis du har nogle spørgsmål, kommentarer, perspektiver eller forslag til andre emner, du gerne vil have dækket, er du velkommen til at kommentere eller kontakte mig direkte på pj@subscrybe.com