fbpx
Viden
//tirsdag d. 3.11.20

Salling Group har lukket Fillop! Er det fordi dagligvarer på abonnement ikke er en god idé?

Del artiklen

SUBSCRIPTION POV #6

Af Morten Suhr Hansen

Det vakte stor opmærksomhed i den danske abonnements- og e-commerce-verden, da Danmarks største dagligvarekoncern, Salling Group, gennem discountkæden Netto lancerede abonnementstjenesten, Fillop. Fillop blev lanceret for et lille års tid siden og giver abonnenter mulighed for at sætte alle de kedelige dagligvarer i fast levering.

Desværre blev opmærksomheden ikke lige så stor hos Nettos kunder, og Fillop blev aldrig den helt store succes. Det har Salling Group nu taget konsekvensen af og har netop meddelt, at Fillop lukker igen ved årets udgang.

Det åbner naturligvis op for mange overvejelser i forhold til, om dagligvarer på abonnement overhovedet er en god idé. 

Hvad er Fillop egentlig for en størrelse?

Med Fillop har Netto skabt en tjeneste, hvor man som abonnent kan vælge at sætte en lang række dagligvarer i abonnement. Udvalget dækker over alle ikke-ferske dagligvarer som eksempelvis morgenmadsprodukter, brød, pasta, kaffe og te, men også husholdningsprodukter som toiletpapir og rengøringsmidler. Fordi varerne ikke leveres i køle-emballage, men gennem Post Nord, er det til gengæld ikke muligt at få alle de ferske produkter, som mejeriprodukter, æg og kød- og slagtervarer i abonnement hos Fillop.

Jeg har selv været abonnent hos Fillop siden begyndelsen for et års tid siden og har lige nu 14 forskellige produkter, som jeg fast får leveret hver 14. dag. Gennem en velfungerende App, er det utroligt nemt hele tiden at ændre på sammensætningen af varer og samtidig bestille andre varer med, som jeg kun skal bruge en enkelt gang.

Fillop abonnement

Hvorfor er Fillop ikke blevet en succes?

Men hvorfor er Fillop så alligevel ikke blevet den forventede succes? Hvorfor må den nu lade livet? Ifølge Salling Group selv, så skyldes det, at Fillop især har fokuseret på varer, hvor det kan være svært for den enkelte forbruger at forudsige sine behov. Samtidig har coronakrisen sat så meget skub i dagligvarehandlen online, at Salling Group nu vælger at satse mere fuldtonet ved at skabe en direkte konkurrent til Nemlig.com via Føtex.

Det er dog næppe den fulde forklaring på, hvorfor Fillop ikke er blevet den forventede succes. Som abonnements-entusiast har jeg naturligvis haft øje på Fillop fra dag 1. Men jeg må samtidig konstatere, at når jeg taler om den til venner og kolleger, er det meget få, der kender konceptet. Markedsføringen har været nærmest ikkeeksisterende. Særligt springer det i øjnene, at Fillop er helt usynlig i landets mange Netto-butikker. Fillop er på ingen måde tænkt som omnichannel på tværs af online og butikkerne. Samtidig har jeg som abonnent gennem et års tid ikke oplevet nogle forsøg på påvirkning af mig som kunde. Fastholdelses- og mersalgsaktiviteter har ikke været eksisterende. Mange greb fra abonnements-værktøjskassen er ikke blevet bragt i anvendelse.

Branchens aktører tror stadig på dagligvarer i abonnement

Men betyder det så, at dagligvarer i abonnement ikke en god idé? Kan man ikke få dagligvarer i abonnement til at slå an hos kunderne?

Jo, i allerhøjeste grad. Bare spørg virksomheder som Aarstiderne og Skagenfood (i øvrigt også ejet af Salling Group). De leverer hver uge titusindvis af måltidskasser til danske husstande. Et marked, som er vokset eksplosivt de seneste år.

Man kan også spørge både Salling Group og Nemlig.com selv. På sidste uges e-handelskonference udtalte både Thor Jørgensen fra Salling Group og Stefan Plenge fra Nemlig.com, at de tror på dagligvarer i abonnement og bekræftede, at det indgår i fremtidige planer og overvejelser.

Den anden gigant, Coop, har netop lanceret Coop Prime. Med Coop Prime får forbrugerene rabatter på indkøb og andre fordele, hvis de hver måned binder sig til at indbetale et fast beløb på en madkonto hos Coop.

Så min klare forventning er, at dagligvarer i abonnement vil fortsætte med at vækste. Både hos eksisterende abonnementsvirksomheder som Aarstiderne og Skagefood, men også hos de helt store dagligvarekæder, som vil lancere nye, spændende abonnementsløsninger. Hvorfor? Fordi kampen står om kundernes loyalitet. Dagligvarebranchen er traditionelt præget af stor illoyalitet og hård konkurrence. Abonnement bliver her set som en måde at knytte en gruppe af kunder meget tættere til virksomheden.

Skab et abonnement med høj værdi for kunderne

Men at abonnement ikke er en mirakelpille, som man bare uden videre kan udskrive til en illoyalitets-ramt virksomhed – dét viser casen med Fillop fra Netto med al ønskelig tydelighed. At skabe en succesfuld abonnementsvirksomhed kræver, at man skaber et stærkt værdiløfte til forbrugerne og leverer på det. Måltidskassernes succes understreger dette. Her leverer virksomhederne både madplaner, opskrifter og madvarer i en samlet løsning – designet til at gøre forbrugernes hverdag lettere. Fillop forsøgte lidt det samme, men faldt blandt andet på kun at kunne levere nogle af husstandens madvarer. Man skal altså alligevel ud at handle hver uge. Og så skal det stærke værdiløfte følges op af et hysterisk fokus på at drive en optimeret abonnementsforretning. En forretning, der fokuserer på at fastholde og udvikle kundeforholdet.

Dét vil flere virksomheder få øjnene op for i de kommende år. Derfor vil dagligvarer i abonnement fortsætte sin vækst.