Viden
//tirsdag d. 30.04.19

Send løverne i abonnementsskole

Del artiklen

Af Peter Jakobsen

Abonnementsvirksomheder værdiansættes typisk tre til fire gange højere end andre typer af virksomheder og vokser, ifølge en analyse fra Zuora, ca. seks gange hurtigere end de 100 største virksomheder i USA. Alligevel har de kendte investorer i det populære TV-show, Løvens Hule på DR1, flere gange stillet sig kritiske overfor de iværksættere, der har præsenteret abonnementsforretninger, og det er blevet til meget få investeringer i abonnementskoncepter. I den seneste sæson blev det faktisk kun til én enkelt investering i Surprise Box-konceptet, L’amour Box.

Som abonnementsnørd og subscryber er Løvernes argumenter ofte kommet bag på mig, da de ikke har virket helt gennemtænkte, men i stedet har sat en stopper for en investering. Løverne går potentielt glip af gode investeringsmuligheder, når abonnementsiværksætterne fejes af banen, og derfor kunne en tur på abonnementsskolebænken måske være en win-win for både Løver og iværksættere. 

Hvis kurven flader ud, er patienten død
Da Nordic Hiit præsenterede deres forretningsmodel baseret på træning i hjemmet mod en månedlig betaling, kunne de berette om en kundebase på ca. 700 betalende brugere. Udviklingen var dog gået i stå, da Nordic Hiit manglede økonomi til markedsføring, hvilket var grundlaget for deres besøg i hulen. Jan Lehrmann mente i denne situation, at dette måtte betyde, at forretningen var død og benyttede lejligheden til at drage en parallel til manglende puls hos en død patient, der ligeledes resulterer i en flad kurve. Men var dette tilfældet?

Et hurtigt kig på Nordic Hiit’s markedsindsatser ville vise den opmærksomme seer, at der siden udgangspunktet i 2016 udelukkende var sket en organisk vækst. Dette indikerer et stort uudnyttet potentiale i en målgruppe på op imod 500.000 personer. Samtidig er det helt klassisk, at man som nystartet abonnementsforretning ikke formår at bearbejde sine brugere proaktivt, hvilket ofte resulterer i højere churn, end etablerede forretninger vil opleve. 

Netop derfor ville man ved at tilføre ekstern kapital, kunne skalere forretningen både via øget indtræk af nye brugere gennem betalt marketing, samt ved at øge abonnementskompetencerne i teamet og således reducere frafaldet blandt eksisterende abonnenter.  

Salgsomkostningerne hænger ikke sammen
I samme præsentation blev de to indehavere udfordret på deres svingende omkostninger for at få nye kunder i butikken, hvor Løverne hævdede, at spændet mellem 49 og 140 kroner var for stort. Spørgsmålet er, om denne KPI skal anskues med dette perspektiv? 

I en optimeringsproces bør man som abonnementsforretning holde sin CAC (Customer Aquisition Cost) op imod sin CLV (Customer Lifetime Value), og derfor var kritikken ubegrundet og meningsløs, da der ikke blev spurgt ind til levetiden og deraf CLV’en hos Nordic Hiit’s brugere. Er en bruger hos Nordic Hiit i gennemsnit betalende kunde i blot fem måneder, så vil CLV’en i gennemsnit være 316 kroner. Dermed er der rigeligt råderum til at investere i indtræk af nye kunderne, hvilket ville understøtte Jesper Buchs ønske om at målrette kampagner mod medlemmer af fitnesscentrene. Havde Løverne undersøgt dette, ville de være blevet klogere på en fundamental KPI for abonnementsforretninger, og det ville have gjort deres vurdering af investeringsmulighederne bedre. 

Løverne glemmer, at priser kan ændres  

Iværksætterne udfordres tit på, at omsætningen ikke er tilstrækkelig til at bære en investering. Det skyldes naturligt nok sammensætningen af antal kunder og prisen for tjenesten. I den sammenhæng har abonnementskoncepter ofte en evne til at kunne differentiere sig i meget høj grad og dermed gøre kunderne mindre prisfølsomme. Det medfører, at betalingsvilligheden ofte er højere, end man som abonnementsforretning selv går og tror. I mange tilfælde har vi i vores prisanalyser blandt medlemmer af diverse tjenester oplevet, at brugere har været villige til at betale for deres abonnement på trods af prisstigninger på mere end 50 procent.

I diskussionerne omkring værdiansættelse har Løverne ofte argumenteret for, at omsætningen ikke kan bære niveauet for værdiansættelsen. Dette kan naturligvis være et spørgsmål om forhandling, men det bærer præg af, at Løverne kan aktivere deres store viden omkring markedsstrategi og prisstrukturer, hvor iværksætterne oftest har meget store udfordringer og udelukkende prissætter ud fra mavefornemmelse, konkurrenter og/eller de interne omkostninger, de ønsker at få dækket. Et eksempel fra årets sæson af Løvens Hule er abonnementstjenesten Tiimo, der er en kalender-app, som hjælper børn til at få mere struktur i hverdagen. Med en månedlig burn rate på 200.000 kroner skal der 3.200 aktive betalende abonnenter til at dække disse omkostninger, da tjenesten koster 79,- kr. pr. måned (63,20 kroner. ex. moms). Dette var dog blot udgangspunktet, og her ville det have været oplagt at spørge ind til overvejelserne bag prisen, da det kunne tyde på, at prisen ikke var blevet testet i markedet. 

Ikke helt grønne

Heldigvis blev det dog, som tidligere nævnt, til én enkelt abonnementsbaseret investering i den netop afsluttede sæson. Da L’amour Box præsenterede, valgte Jan Lehrmann og Mia Wagner at investere. I den forbindelse var forhandlingen stærk, og der blev argumenteret solidt omkring markedsposition og risikoen for at blive overhalet af den større spiller, Sinful, der dog endnu ikke er i abonnement. Der var en tydelig stemning blandt Løverne om, at efterspørgslen for L’amour Box er til stede i markedet, og netop her kom det til udtryk, at de to investorer trods alt har abonnementsblod i årerne. Alligevel sidder jeg med en undren over, hvorfor det kun blev til en enkelt abonnementsinvestering. Måske Løverne kunne have gavn af en saltvandsindsprøjtning med opdateret viden om abonnementsmekanismer og -tendenser til glæde for næste års iværksættere?