Viden
//tirsdag d. 7.01.20

”Skal vi gå i abonnement?”

Del artiklen

Subscription Talk med Matas og Ejner Hessel

Af Tine Møller Jensen

”Skal vi gå i abonnement?” Dét spørgsmål stiller mange virksomheder sig selv for tiden. Måske du kender det? Den store abonnementsbølge skyller ind over den ene branche efter den anden. Først musik og serier. Så beauty-produkter og måltidskasser. Nu cykler og biler. Også B2B- og produktionsvirksomheder kaster hede blikke efter den relationsbårne forretningsmodel.

Abonnementsrevolutionen er en realitet og spørgsmålet om, hvorvidt og hvordan man skal gå i abonnement, giver genlyd gennem store dele af det danske forretningsliv. Men er det nu klogt? Kan det betale sig? Hvordan kommer man i gang? Hvad med den eksisterende forretning? Hvad kan gå galt og hvor galt kan det gå?

Dette har vi spurgt vores gode venner hos Matas og Ejner Hessel om. Fælles for dem begge er, at de indtil for kort tid siden stod med samme spørgsmål – og nu har taget springet ud i abonnement.

”Hvorfor valgte I at gå abonnementsvejen?”

”Det udsprang jo i virkeligheden af, at vi var udfordret på vores Renault- og Dacia-kunders loyalitet. Vi gik rigtig langt for at holde på dem og få dem tilbage i butikken – og skruede ofte bare priserne ned og håbede på det bedste. Vi vidste, at vi måtte finde en helt anden, mere holdbar løsning, for det er ikke særlig sjovt at blive ved med bare at skrue på priserne. Vi manglede simpelthen et værktøj til at få bedre fat i kunden,” fortæller Anders Deigaard Bruun, Salgs- og Marketingchef, og Jens Rasmussen, Projektanalytiker, hos Ejner Hessel.

Janne Andersen, Head of Business Development hos Matas, genkender udfordringen: ”Vi ville gerne knytte kunderne tættere til os og skabe bedre kundeloyalitet. Vi har jo i forvejen Club Matas og ville gerne dyrke og styrke den relation yderligere. Fra et forretningsmæssigt perspektiv er målet jo at skabe større kundelivstidsværdi. Og det er dét abonnement kan.”

Med vigende kundeloyalitet og -relation som udgangspunkt, begyndte både Ejner Hessel og Matas at tilnærme sig abonnementsmodellen: ”Vi har tidligere haft gode erfaringer med at tegne serviceaftaler, som også foregår på abonnement. Det er bare svært at få mange til at købe ind på en 4-årig serviceaftale. Men kunne man lave en light-udgave, som man kunne få flere med på og den vej igennem begynde at opbygge en relation, så var vi på rette spor,” siger Anders.

”Det har hele tiden ligget os på sinde at arbejde effektivt med kundeloyalitet. Deraf udsprang idéen til abonnement– Jens Rasmussen, Projektanalytiker, Ejner Hessel

Heller ikke hos Matas lå abonnementsmodellen fjernt: ”Vi ville gerne efterkomme efterspørgslen i markedet efter hurtigere og nemmere convenience-løsninger til konkurrencedygtige priser. Det har været essentielt, at det ikke må være ’indefra-og-ud’-tænkning, der styrede beslutningen.

Arbejdet med at udvikle en ny måde at handle med Matas på skulle foregå med kundekasketten på. Ud over de fysiske butikker og webshoppen, skulle det give en ny, værdifuld måde at handle med Matas på – og det skulle være fleksibelt og muligt at personalisere for kunderne. Det oplevede vi, at netop abonnementsmodellen kunne understøtte. Vi kunne jo også se, at abonnement har været en spirende mega-trend længe – og behovet og interessen for convenience-løsninger har i det hele taget været stigende i markedet,” siger Janne.

Matas på abonnement – lanceret i 2019.
Matas’ abonnement gør det er muligt at sætte helseprodukter, vitaminer, kosttilskud og hudpleje på abonnement. Som abonnent får du altid 20 % rabat og fri fragt. Du får desuden særlige member treats. Matas er den største danske detailforhandler inden for skønhed, sundhed og personlig pleje. Matas består i dag af næsten 280 Matas butikker, samt Matas’ webshop. Matas omsætter for 3,5 MDKK om året.

”Hvilke tanker og bekymringer havde I, inden I tog springet?”

”Som stor detailkæde er der selvfølgelig nogle risici og betænkeligheder forbundet med at udvikle et helt nyt forretningsben. Især i forhold til, hvordan det ville flytte rundt på forretningen og påvirke den eksisterende butik og måde, kunderne benytter os og køber ind hos os. Dét kunne man jo ikke forudsige, men vi var bevidste om, at det må vi lære henad vejen og justere, hvor det var nødvendigt,” fortæller Janne og forsætter: ”Spørgsmålet var jo hvilken model og business case, vi kunne lave på det. Desuden ville vi gerne undgå at bygge en rumraket – vi ville gerne kunne komme hurtigt til markedet. Derfor arbejdede vi også med en MVP*-tilgang, hvilket betød at vi lancerede tidligt, fik nogle indledende erfaringer og løbende testede det, så vi derfra kunne udbygge og bringe konceptet til live. Ligesom Fillop fra Netto også gør det.”
*MVP = minimum viable product

Lignende tanker gjorde sig gældende hos Ejner Hessel: ”Der er jo det økonomiske aspekt i det. Hænger business casen sammen? Er der penge i at give ting væk? Er det kun abonnementsbetalingerne, der skal bære det hele eller kan vi forvente, at der kommer noget mersalg ud af det?” siger Anders og fortsætter: ”Det var også oppe at vende, om vi skulle lave en helt klassisk gratis kundeklub. Som medlem skulle man få fire nyhedsbrev om året, noget gratis sprinklervæske og 10% på service. Lidt ligesom alle andre forhandlere i bilbranchen. Men der er ingen kunder, der rigtigt gider det og det giver ikke noget. Det er bare blevet sådan en ting, man bare skal have. Hvis vi laver en ny kundeklub, vil kunderne så forstå det? Og hvad skulle gøre vores interessant?”

Hessel Plus – lanceret i 2019.
Hessel Plus koster 549,- om året, og det giver alle medlemmer 15 % i rabat på alle værkstedsregninger samt ekstra fordele som eksempelvis gratis bilvask, gratis hjulskifte og rabat på brændstof.
Ejner Hessel er Danmarks største bilforhandler med i alt 24 udsalgssteder i hele landet og 1100 medarbejdere. Ejner Hessel forhandler Mercedes-Benz, Renault og Dacia og kan reparere alle mærker på egne værksteder. Ejner hessel omsætter for godt 5 mia. DKK om året.

”Med alle de bekymringer og ubesvarede spørgsmål, hvordan er I så kommet så langt?”

”Vi fokuserede på at gøre det ukompliceret og håndgribeligt for organisationen fra start – og komme hurtigt fra land. Vi ville ikke bygge en rumraket og skyde en masse tid og penge i det uden at vide mere om, hvilke effekter og konsekvenser det havde. Derfor gik vi til markedet med en MVP-løsning,” siger Janne og forklarer: ”Vi ville ikke mure os inde i et rum i to år og risikere at blive overhalet indenom eller gå til markedet med noget, som kunderne slet ikke efterspurgte.”

Hos Ejner Hessel banede et testforløb og is i maven vejen for en ny abonnementsløsning: ”Det handler langt henad vejen om at have is i maven og tro på det – og når resultaterne så kommer, så løser det hele sig og man kan ånde lettet op,” fortæller Anders. Han forklarer: ”Vi kørte et testforløb i et udvalgt område i to måneder, som kunne vise os nogen tendenser i kundernes adfærd, inden vi rullede ud i hele landet. Det gav os noget tryghed. Det handlede også om at se, om det overhovedet kunne flyve. Vi havde jo en hel værdikæde, der skulle hænge sammen. Også hos eksterne partnere. Hvordan tager kunderne imod det og fungerer det, når de kommer på værkstedet? Vi fandt hurtigt ud af, at det fungerede rigtig fint, så vi var ikke så nervøse for at rulle det stort ud.” Også organisationens modtagelse var med til at dæmme op for bekymringerne: ”Reaktionerne fra sælgerne og værkførere havde også indflydelse på, hvor trygge vi følte os. Altså om det var noget, de følte, de kunne sælge, og om de troede på, at det kunne generere noget mersalg. De tog meget positivt imod det heldigvis. Mange sagde at de selv ville købe det. Derfor var testperioden også ret kort,” fortæller Anders.  

”Hvis medarbejderne ikke tror på det, får vi det ikke solgt til kunderne. Man har nemmere ved at sælge det, når man selv tror på det.” – Anders Deigaard Bruun, der er Salgs- og Marketingchef, Ejner Hessel  

”Hvordan har I så oplevet omstillingen til abonnement?”

”Vi er jo en meget klassisk retailer – altså vi er hundredmetermestre i transaktion, dvs. at sælge en vare og så går kunden ud af butikken, online eller fysisk,” fortæller Janne fra Matas. Hun uddyber: ”Det kræver en helt anden værdikæde at kunne understøtte en abonnementsforretning. Det har vi været bevidste omkring, men det er alligevel noget af en proces at omstille en retail-værdikæde til at imødekomme et abonnements-setup. Det er en helt anden kunderejse og en helt anden oplevelse, kunden forventer. De sætter et produkt i abonnement og det skal vi jo kunne imødekomme. Det stiller helt andre krav, som kræver et stort arbejde internt i organisationen.”

Janne uddyber: ”Internt har det krævet en omstilling fra indkøb til marketing og kommunikation, supply og lager, butikspersonale og kundeservice. Det er jo en strategisk beslutning og vedrører derfor alle i organisationen. Det lykkes ikke, hvis det kun bor i et lille hjørne af en organisation – det skal kommunikeres og forankres i hele organisationen. Det må man ikke undervurdere. For hvis det ikke får det nødvendige strategiske fokus gennem hele organisationen, lykkes man ikke,” siger hun.  

”Det er et forretningsben på lige fod med vores fysiske butikker og online shop – og skal prioriteres strategisk derefter.” – Janne Andersen, Head of Business Development, Matas

Janne forklarer, hvordan Matas har grebet den interne forankring an: ”Det skal komme det rigtige sted fra (red. Direktionen) og leve i alle afdelinger gennem tydelige KPI’er og must-win-battles. Dertil kommer et stort oplysnings- og uddannelsesarbejde i forhold til forskellige funktioner og også butikspersonale,” fortæller hun.

Også hos Ejner Hessel har de oplevet en intern omstilling og fremhæver især ændringen i organisationens mindset: ”Den store omvæltning for os har været at tænke i kunderelationen i stedet for den enkelte transaktion. Altså fra at en kunde køber noget af os og så får vi penge for det her og nu – til et mere langsigtet perspektiv, hvor vi ved, at vi måske ikke får pengene i hånden med det samme, men at vi tjener rigtig godt på den langsigtede kunderelation. Specielt hvis vi også kigger på den brede forretning og mulighederne for både at sikre, at de kommer til vores værksteder, når de har brug for service og reparation – men også at de kommer til os, når de skal købe bil igen, og at de taler mere positivt om Ejner Hessel og fortæller om os til naboen over hækken søndag formiddag,” fortæller Anders og uddyber: ”Det har klart været den største udfordring for os at få alle med på den måde at tænke på. Det er vi ikke vante til. Folk vil gerne se, at man kan tjene penge med det samme, men det kan man bare ikke. Vi kan sandsynliggøre, at vi vil tjene gode penge på et tidspunkt – men det første stykke tid er det ikke en god forretning.”

Det krævede intern forankring og inddragelse at få organisationen med: ”Vi har forsøgt at tage dem med og inddrage dem så langt hen ad vejen, det gav mening. Min oplevelse er, at når folk også forstår idéen og tænker, at det er en god idé og de har købt abonnementet i deres egne hoveder, så vil de gå langt for at få det til at fungere. Det er jo salg hele vejen rundt og skal også sælges ind internt,” fortæller Jens.

Jens pointerer også arbejdet med eksterne leverandører: ”Vi brugte en del tid på at opsætte nye betalingsløsninger og en platform, der kunne håndtere sådan en medlemsforretning. Det tager tid at sætte op og finde de rigtige til at lave det,” siger han. Derfor foreslår han også at alliere sig med eksperter: ”Start med at tage fat i nogen, der har forstand på abonnementsbetalinger allerede fra dag ét. Vi fandt derfor hurtigt frem til nogen, der specialiserer sig i betalingsløsninger for abonnementsvirksomheder og så kører det jo bare. Så er det easy og det koster stort set ingen penge.” Anders tilføjer: ”Udfordringen har også været integrationen med de leverandører, der skal levere oplevelsen for kunden – altså dem, som skal tilbyde vores kunder noget på vores vegne – det er vigtigt, at de også er med på den og forstår, at det i første række er vores kunde, men at de skal sikre en god service og oplevelse i deres butikker. For det er os den falder tilbage på, hvis ikke kunden får rabat på en Shell-station i Vestjylland.”

Han fremhæver i den forbindelse vigtigheden af automatisering og datastruktur, hvis man på sigt vil skalere sin abonnementsforretning: ”Det tager lang tid at få data til at flyde begge veje mellem os og de leverandører, der skal sikre oplevelsen. Det tager længere tid end man regner med, men det er super vigtigt. Ellers kan man ikke skalere. Hvis der vælter 10.000 medlemmer ind i morgen, er det intet problem for os nu, fordi vi har sikret den del – men det kan vi ikke, hvis det hele er manuelt og fungerer på mails og telefon.”  

”Hvad så nu? Hvad gør I for at sikre, at det lykkes på den lange bane?”

Ejner Hessel fik hurtigt tusindvis af medlemmer, men hviler ikke på laurbærrene. ”Vi arbejder vertikalt og horisontalt,” fortæller Anders og uddyber: ”For os handler det om at øge kendskabsgrad og få flere medlemmer. Men vi prøver også at brede det ud til andre forretningsområder. Hessel Plus gælder pt kun Renault- og Dacia-kunder. Vi vil selvfølgelig prøve at brede det ud til andre personbilsmærker i vores portefølje. Det handler på sigt også om, at brede det ud til erhverv, f.eks. varebiler.” Jens tilføjer: ”Vi arbejder også med at fastholde vores medlemmer. Vi har lige oprettet en chat-funktion, som kan hjælpe til at besvare mange af de spørgsmål, nye medlemmer sidder med. Vi prøver også at tilskrive mere værdi til den relation, de har med os og har eksempelvis lavet et samarbejde med Mofibo, hvor medlemmer får 2 måneders gratis abonnement, fordi de er medlemmer af Hessel Plus. Vi laver små og store tiltag for at holde gryden i kog.”

”For os er det afgørende at forholde os til, at vi stadig er i udvikling og at løsningen stadig er work-in-progress.” – Janne Andersen, Head of Business Development, Matas

Også hos Matas er abonnementsløsningen populær: ”Vores abonnementsløsning er blevet taget rigtig godt imod og kunderne vil bare gerne have flere af deres varer i abonnement. Vi leverer indtil videre kosttilskud og ansigtspleje i abonnement, men vi kan allerede høre fra kunderne nu, at de egentlig gerne vil have mulighed for at sætte alle deres skønhedsprodukter i abonnement. Det fokuserer vi på ved hele tiden at lytte. Altså hvad er det, de efterspørger, hvad er de utilfredse med i forhold til deres løsning og oplevelse, og hvordan kan vi løbende optimere den,” siger Janne og tilføjer: ”Vi har endnu kun været i gang i under et år. Det er et nyt forretningsben og skal have et vedvarende fokus på tværs af organisationen i forhold til at forbedre kunderejsen og optimere vores processer,” siger Janne.  

”Har I gode råd til andre, som leger med tanken om at gå i abonnement?”

”Noget af det som er super stærkt er ’udefra-ind’-perspektivet. Hvad vil kunderne have og hvad er det, der gør, at de vil købe ind hos os. Man skal finde frem til, hvad kunderne gerne vil. Helt basalt set har vi jo ikke bestemt indholdet. Det har kunderne. De seks fordele i Hessel Plus stammer fra kunderne. Selv prisen har de været med til at bestemme. Så det er jo egentlig ikke så overraskende, at det er blevet en succes. Det er nok en af de vigtigste pointer,” siger Anders.  

”Arbejdet med abonnement er en god mulighed for at få vendt bøtten og tage kundebrillerne på. ’Vi har det her produkt og denne her pris, og hvis du ikke vil købe det, er det bare ærgerligt.’ Den tankegang dur ikke længere.”
– Anders Deigaard Bruun, der er Salgs- og Marketingchef, Ejner Hessel
 

Janne er enig: ”Grundigt forarbejde i forhold til at afdække markedet og måden kunderne handler på er afgørende. Det er essentielt at ramme forbrugerens behov og ikke bare antage, at man ved, hvad de vil have.” Janne taler desuden varmt for MVP-tilgangen: ”Think big, start small, scale fast. Altså begynd med enden og visualiser visionen for jer – gør det klart for jer selv, hvad den optimale model er. Men start i det små og kom på markedet, lær af det, forbedr løsningen og skaler derfra. Dét har været en brugbar metode for os,” fortæller hun og forklarer: ”Selvfølgelig skal det være gennemtænkt og man skal ikke gå i luften med noget, der giver en dårlig kundeoplevelse, men sørg for at komme ud og komme i gang.”

Jens fremhæver også fordelene ved at turde at være de første i sin branche med en abonnementsløsning: ”Kigger man overordnet på det, så er måden kunder handler bil og -services ikke ret meget anderledes end for 25 år siden. Derfor er det også en fordel for os at være de første i vores branche med en abonnementsløsning. Vi har en nyhedsværdi for vores koncept. Dem som kommer som nr. 2 høster ikke samme gratis opmærksomhed, som vi har gjort. Det er dét man får til gengæld for den risiko, man løber som de første i sin branche.”

Anders fremhæver også vigtigheden af at spørge eksperter til råds: ”Vores kernekompetence ligger i at sælge biler – så vi har ekstern hjælp til blandt andet vores markedsføring, IT og træning af personale. Derfor var det også naturligt for os også at få ekstern hjælp til at udvikle vores abonnement. Så fik vi en snak med jer og fandt ud af, at det var I rigtig gode til – og I kunne være der for os, så vi ikke selv skulle til at blive eksperter. Det gjorde egentlig, at springet ud i abonnement ikke var så stort.” Det bliver vi subscrybere jo unægteligt glade for at høre.

GODE RÅD FRA JANNE, ANDERS OG JENS:
1. Sæt kundens behov først – lyt til dem, forstå dem og byg løsningen efter deres behov
2. Sæt organisationen næst-først – uden intern forankring og ejerskab lykkes man ikke; inddrag dem så vidt muligt og sikr tydelige KPI’er, løbende information og træning
3. Think big, start small, scale fast – gå hurtigt i markedet med en test- eller MVP-version og optimer løsningen og forretningen i takt med, at I bliver klogere internt og eksternt
4. Tag springet først – det kræver mod, men giver pote at gå forrest i sin branche
5. Få eksperthjælp – både hvad angår abonnementsstrategi og abonnementsbetalingssystem
6. Sikr skalerbarhed – invester i dataintegration og automatisering, der flyder begge veje (ed. mellem egne og underleverandøreres systemer)

Lad det være de sidste (kloge) ord fra vores abonnementsvenner. Mange tusind tak til Janne, Jens og Anders for at dele erfaringer og gode råd.

Jeg håber, du er blevet klogere. Måske du endda er blevet endnu mere nysgerrig på, hvordan I griber abonnement an? Eller har du erfaringer eller råd, du gerne vil dele? Så skal du være mere end velkommen til at tage fat i mig på tm@subscrybe.com eller +45 2758 0882.