Viden
//mandag d. 26.09.22

Subscription Case – Formel 1

Del artiklen

Af Niels Vestergaard

I denne artikelserie forsøger jeg altid at finde unikke historier og originale perspektiver på abonnementsbevægelsen. Og en nyfunden interesse har skabt ideen til en lidt uventet udgave af Subscription Case.

Før Netflix-serien ”Drive to Survive” udkom havde jeg, ligesom mange andre, en stærkt begrænset interesse i Formel 1. Jeg husker svagt, at det kørte i baggrunden af mit barndomshjem, men ikke én gang har jeg sat mig ned for at se et Grand Prix. Sporten virkede uforståelig for mig; jeg kendte ingen af kørerne og det virkede som en kompliceret niche sport, som ikke var specielt inkluderende.

Men denne opfattelse ændrede sig hurtigt da jeg satte mig ned og så hit-dokumentaren fra Netflix. Her blev jeg introduceret til det drama, de udfordringer og de mange aspekter af sporten som jeg aldrig før havde fået øjnene op for.

Som du måske ved var dokumentar-serien et produkt af en ny marketing strategi som følge af Liberty Medias opkøb af Formel 1-brandet i 2017. Nu var det tid til at introducere sporten til den næste generation og hvilken bedre måde at gøre det på, end at møde de unge millennials på deres foretrukne platform?

Selvom jeg ville elske det, så kommer vi ikke til at snakke marketing strategier i dag, men jeg vil anbefale dig at se denne video, hvis du er yderligere interesseret i det store strategi-skift fra Liberty Media.

Formel 1 er nu blevet til et velfungerende abonnementsprodukt

I dag vil jeg nemlig gerne tale om den streamingtjeneste og app-oplevelse som Formel 1 har skabt. Dét, som engang var forbeholdt de dyre sportskanaler, er nu tilgængeligt for Formel 1-fans for en månedlig pris på 104 kr. Udover videoadgang til træning, kvalifikation og selve racerløbet byder appen på utrolige mængder indhold. Og det er faktisk den primære abonnementsmetrik i denne artikel.

Content is king

Problemet som Formel 1 så det i 2017 var, at alle kendte Formel 1, men der var næsten ingen der rigtig forstod det. Der var for meget intern ’lingo’, komplicerede pointsystemer og regler, der skulle forstås. Dette var motivationen bag Drive To Survive, men det blev også (måske vigtigere) motivationen bag en helt ny måde at opleve Formel 1 på.

I dag tilbyder Formel 1 appen meget mere end blot livestreaming fra weekendens begivenheder. Dette er fordi Liberty Media indså, at for at fange opmærksomhed hos den yngre generation, skal du være skarp på content. Masser og masser af content.

Og netop derfor tilbyder Formel 1 appen også onboard videoer, holdradio, replays, highlights, live klassement data, kørernes baner, dæk-status og for at toppe det hele – adgang til et arkiv af historiske Grand Prix, dateret helt tilbage til 1981.

Men som abonnementsforretninger, hvad er det så lige vi kan lære fra Formel 1? Jo, der er flere ting at fokusere på:

Customer success

Det første mål for Liberty Media var at uddanne abonnenterne i Formel 1 produktet. Mange B2B-abonnementer bruger timevis på at introducere nye abonnenter til fordele og funktioner ved deres service og netop denne disciplin blev Formel 1 inspireret af. Før nogle kan lære at elske en sport, må de først forstå den.

Det første skridt var at introducere Netflix-serien som hurtigt introducerer beskueren til det drama, der udspiller sig omkring sporten og samtidig til at forstå formålet med træning og kvalifikationen. Når den første interesse er skabt er du klar til at fortsætte din uddannelse i Formel 1 appen.

Customer Success er også grunden til, at du kan se de historiske Grand Prix, der daterer tilbage til 1981. Det giver abonnenten mulighed for at forstå sportens historie og uddanne sig omkring, hvordan sporten har udviklet sig. Det samme kan man gøre med klassementet, onboard videoer og talrige artikler tilgængelige i appen.

Social media

Potentialet i sociale medier kan udfoldes på mange forskellige måder. Når du markedsfører et event, særligt et tilbagevendende event, så kan du bruge de sociale medier til at holde abonnenterne engageret i ugerne mellem løb.

Det er hvad Liberty Media gjorde ved at sende en masse indhold ud på Instagram, TikTok, Facebook osv.

Unge forbrugere ser ikke flow TV. Eller live TV for den sags skyld. Så Formel 1 forstår også, at de ikke kan forvente at de unge millennials vil sætte sig foran skærmen hver weekend – det er simpelthen ikke den måde generationen forbruger content på. Ved at pakketere content fra weekendens begivenheder i korte TikTok klip, YouTube Shorts og Instagram indhold fra de forskellige hold lader de den unge målgruppe konsumere content som de plejer – hurtigt og uden forpligtelser.

Og hvem ved, måske vil et TikTok klip være nok for den unge forbruger til at starte en interesse og skabe et sign up til abonnementet. Eller om ikke andet, overtale forældrene til det.

Abonnement på passion

Ovenstående pointer leder til en spændende hypotese; Jeg tror vi er ved at se en konsolidering i oplevelsesøkonomien, hvor vi vil se mange flere abonnementer i fremtiden. På samme måde som Disney+ og HBO Max har haft travlt med at skovle deres indhold tilbage fra konkurrenterne for at skabe eksklusive streamingoplevelser, tror jeg at fan-baserede oplevelser som Formel 1 og andre sportsgrene, i højere grad vil blive til nye og eksklusive abonnementstilbud.

Partnerskaber med medievirksomheder er komplicerede og involverer et tab af omsætning. Men hvad nu hvis du kunne have fuldt ejerskab over alt dit indhold? Ville det ikke præsentere en mulighed for markant øget omsætning fra broadcasting? Og hvorfor har jeg overhovedet brug for en TV-kanal, når jeg kan streame det hele fra min telefon til en Chromecast eller et Apple TV?

Jeg tænker her også på fodboldklubber. De tjener primært penge på billetsalg, merchandise og broadcasting – faktisk kommer næsten 45% af omsætningen hos Premier League klubber fra broadcasting-afgifter. Men hvad hvis Premier League ikke var afhængige af broadcasting partnere og var i stand til at tilbyde streaming direkte til abonnenter, ligesom Formel 1 gør det?

Modsat er der også en forbrugerfordel – Muligheden for at abonnere på sin passion, uanset om det er F1, cykling, fodbold eller musik. Her vil fremtidens forbrug foregå via abonnement. Og disse passions-baserede abonnementer er kun lige begyndt at komme op til overfladen.

Ligesom tech revolutionen lærte os, hvordan vi simplificerer komplicerede markeder (Som Netflix gjorde med film, som Spotify gjorde med musik eller som Amazon gjorde med E-commerce), er udviklingen af passionsmarkeder måske på vej. Ja, man kunne måske endda kalde det Passion-as-a-Service. Og jeg tror Liberty Media er first-mover på denne udvikling.

Jeg kan selvfølgelig tage fejl og jeg siger ikke at min profeti går i opfyldelse. Men med viden om selskaber som Formel 1, Yousician, Masterclass, Skillshare og lign. virker det til at der er plads til passions-abonnementer derude.

Så hvem ved, måske kan du ende med at leve af dit passionsprojekt?