Viden
//torsdag d. 20.12.18

Verdens hurtigst voksende brands er abonnementer

Del artiklen

Af Tine Møller

Selvom ’abonnement’ nu er så hot, at sveden pibler frem på panden bare ved tanken (…), har konceptet tidligere lidt under stærke associationer til forstokkede avisabonnementer, insisterende telesælgere og betvingende bindinger. Men den tid er (heldigvis) forbi, takket være nogle af nutidens mest fremgangsivrige brands.

I sin årlige rapport Best Global Brands, fortæller Interbrand i 2018-udgaven, at abonnementsforretningers brandværdi tilsammen udgør 29 % af den totale værdi af verdens 100 største brands – mod 18 % i 2009.

Af samme årsag indgår Subscription Mindset også som ét af de fem temaer*, der kendetegner de bedste globale brands, samt flere af de brands, der på verdensplan har opnået størst brandvækst de seneste fem år.

“This is because traditional notions of loyalty are eroding as we live in a service-driven economy where access is more important than ownership. Brands are winning by offering the most frictionless ways to leverage their products and services based on the personalized needs of their customers. Successful brands are therefore being born with a subscription business model, or have significantly adjusted their business models to offer subscription services.” (Interbrand, 2018)

Med andre ord er vejen til vækst et spørgsmål om at give sine kunder adgang til friktionsfrie, personlige oplevelser. Vi har længe hørt om ’oplevelser’ i både den ene og anden afskygning: brugeroplevelse, kundeoplevelse, brandoplevelse, osv., så det er jo som sådan ikke revolutionerende i sig selv – men det er til gengæld effekten og den eksplosive vækst, som følger i kølvandet på en elegant eksekvering af selv samme. I dén forbindelse fremhæver Interbrand flere brands som udbydes i abonnement, bl.a. Amazon og Netflix, som årets højdespringere hvad angår stigning i brandværdi (og det lader vi naturligvis ikke gå ubemærket hen). Disse er nemlig vækstet henholdsvis 56 % og 43 % i år* ifølge Interbrands brandvurderinger, hvilket tilsammen udgør en stigning på næsten 40 milliarder dollars i 2018 alene. Interbrand introducerer blandt andre også Spotify på listen over de 100 bedste og mest værdifulde globale brands, der trods langt tilløb som gratis platform nu har en brandværdi på mere end 5 milliarder dollars og over 83 millioner betalende medlemmer (i tillæg til 100 millioner gratisbrugere).

Adgang, friktionsfri og personlig?

’Adgang’ handler kort og godt om at tilbyde sine kunder adgang frem for ejerskab. Netop heri ligger hele fidusen omkring abonnement, som gør det muligt at bruge produkter og services uden – ja, du gættede rigtigt – at eje dem. På den måde kan du se over 3.000 film og serier på Netflix, uden de står i reolen og fylder, og hvis du pludselig (af uransagelige årsager) ikke vil se flere film, kan du, ud over at skippe turen på genbrugspladsen, ’afgive din adgang’ og opsige dit abonnement. Under devisen ”Tilmeld dig i dag. Afmeld når som helst.” har Netflix nemlig gjort op med bindingstyranniet – en stigende og kærkommen tendens i abonnementsdisciplinen.

Betyder det så, at adgangsprincippet kun gælder for streamingtjenester? Nej. Hos Adobe, som mønstrer en tilvækst på 19 % i brandværdi i 2018, køber du Software-as-a-Service og får dermed adgang til deres programmer. Hos Dribe køber du adgang til din bil (Hardware-as-a-Service) og ikke mindst fleksibiliteten til at skifte til en anden model, når du har lyst, samt dækskifte og service, når du behøver det. Og med Amazon Subscribe & Save køber du adgang til 15 % rabat og automatisk levering. 

’Friktionsfri’handler i vid udstrækning om at skabe en elegant og gnidningsfri oplevelse igennem alle interaktioner, lige fra sign-up og betaling til ”levering”, kundeservice og evt. opsigelse. Der er nultolerance over for bugs i appen, mobil-u-optimerede websites og middelmådig kundeservice, som du i øvrigt først når igennem til, efter du har trykket 2-4-2-# og ventet i 18 minutter. Dette aspekt hænger tæt sammen med, som Interbrand beskriver det, at ”we live in a service-driven economy”.

Hvis vi igen vender blikket mod almægtige Amazon – det hurtigst voksende brand i 2018 – og deres abonnement Subscribe and Save– det mest populære abonnement i 2018** – kan du bestille alle dine yndlingsprodukter i abonnement med levering efter eget skema. ”Create your subscription. Sit back, relax, we will take care of the rest. Shipping is always free.” (amazon.com), uanset om du vil have barberskrabere, kaffe eller bind hver, hver 2. eller hver 6. måned. Selvom Amazon’s indtog på det danske marked lader vente på sig, bliver danskerne ikke snydt for den gode, friktionsfrie service, som mange abonnementer tilbyder. Se bare Barberklingen, Kaffekapslen og Ginger Organics, som gør den store onlinegigant kunsten efter til stor bravur. Jeg selv abonnerer på sidstnævnte, som hver 3. måned leverer alt, hvad min cyklus behøver direkte i min postkasse – og med automatisk betaling. Dét må være definitionen på ’friktionsfri’, hva!

Under samme fane har Swapfiets netop meldt sig på det danske marked. Det hollandske cykelkoncept giver dig en Swapfiets (fiets betyder ’cykel’ på hollandsk), som altid virker. De leverer din cykel; du bestemmer hvor og hvornår, og hvis baglygten går i stykker, støttefoden går af, eller cyklen på anden måde driller, leverer de en ny køreklar cykel inden for en dag. Nemt.

** DE MEST POPULÆRE ABONNEMENTER I 2018 (målt på antal medlemmer):
1. Amazon Subscribe & Save
2. Dollar Shave Club
3. Ipsy
4. Blue Apron
5. Birchbox
6. Sephora Play!
7. Harry’s
8. BarkBox
9. JustFab
10. HelloFresh

Kilde: McKinsey (Find listen – og en spændende rapport om abonnementsøkonomien her

’Personlig’ refererer til den grad af individuel tilpasning, som de bedste brandoplevelser leverer. I den forbindelse er det nok ikke helt tilfældigt, at nogle af de store abonnementsvirksomheder befinder sig blandt årets højdespringere. Modsat traditionelle virksomheder, som lever fra transaktion til transaktion, bygger abonnementsmodellen nemlig på relationer, hvilket afføder et helt andet perspektiv på og kendskab til sine kunder. Særligt adgangen til data angående kundens adfærd og præferencer, opsamlet over længere tid, udgør en helt essentiel byggesten i abonnementsforretningen, som på den måde kan skabe produkter og services, som opleves skræddersyet lige præcis til dig.

I denne kategori er der one to rule them all: Spotify.

Med deres evindelige evne til at gøre tjenesten mere og mere responsiv er Spotify et pragteksemplar på, hvordan man skaber en personligt tilpasset oplevelse med både egne playlists og egen home-funktion, som automatisk genererer lister ud fra dine vaner og præferencer. Personlige features inkluderer bl.a. Heavy Rotation, som er musik, du har hørt på repeat den seneste måned; More Like George Michael, som serverer forslag til musik, der minder om det, du elsker (jeg hører en hel del George Michael, bevares); Jump Back In, som er playlists, du tidligere har hørt; New Releases For You, som er nyt musik fra dine yndlingsartister; og selvfølgelig Made for Tine og Discover Weekly, der lister anbefalinger skræddersyet til mig.
Min loyalitet over for Spotify er for evigt forpagtet og forseglet, da jeg elsker dem for at kende min musiksmag så godt, at de ved, hvad jeg vil høre og endda kan introducere mig for ny musik, som jeg holder af allerede ved første lyt. Samtidig tør jeg slet ikke tænke på de logistiske konsekvenser af eventuelt at skulle skifte musiktjeneste og dermed sige farvel til alle mine (i skrivende stund 83) playlists, som jeg gennem de seneste 2,5 år nøje har kurateret.

Som om det ikke er nok, har Spotify i forbindelse med det kommende årsskifte desuden netop sendt mig en mail om mit musikår. (Hvis du ikke allerede har tjekket din, kan det varmt anbefales!) Jeg kan se og genhøre de 100 sange, jeg har lyttet mest til; hvor mange timer, jeg har lyttet til min yndlingsartist, og hvor mange minutter, jeg totalt har lyttet til musik. Spotify er uden tvivl et solidt eksempel på personlige oplevelser – og derfor lykkes de også med at skabe et tydeligt formål med deres brug af data til inspiration for mange andre. Men det er en helt anden snak.

Storytelling er intet uden -doing

Selvom ’adgang’, ’friktionsfri’ og ’personlig’ hænger uløseligt sammen, kræver hver af de tre fokuserede indsatser, som rækker langt ud over den traditionelle Brand Directors mandat og ansvarshavende. Storytelling er intet uden -doing og løfter om ‘nemt’, ‘hurtigt’ og ‘suveræn service’, må bestå den ultimative test for at opnå succes: kundeoplevelsen. 

“Leading brands are driven by their desire to be useful, to create products, tools and services that actually solve customer problems, and to use their marketing to serve and not just sell,” skriver Interbrand. Måske netop derfor er det ikke helt tilfældigt, at flere af årets hurtigst voksende brands er moderne abonnementsforretninger, som grundlæggende bygger sin succes på relationer – ikke transaktioner.

* 5 TEMAER DER KENDETEGNER DE BEDSTE GLOBALE BRANDS

 •  Positive Utility– egentlig problemløsning, hvor kommunikationen bruges aktivt til at skabe kundeoplevelsen, ikke kun til at sælge produktet.

 •  Subscription Mindset– adgang er vigtigere end ejerskab, og stærke brands er derfor enten født som abonnementer, eller arbejder målrettet på at tilbyde sine produkter og services i abonnement.

 •  Customer-Centricity– med udgangspunkt i relevans, arbejder stærke brands altid sammen med sine kunder om at udvikle brandoplevelsen.

 •  Learning From Luxury– apropos service; der er ingen som luxury brands, der kan levere service og oplevelser ud over det sædvanlige i hver interaktion (hvorfor både Gucci og Louis Vuitton også ligger blandt årets højdespringere).

 •  Role of Brand– vi er villige til at betale mere for stærke brands, som vi ved leverer varen; derfor er stærke brands….stærke brands.

Kilde: Interbrand (Find rapporten her)