Viden
//mandag d. 9.05.22

Abonnementsvirksomheder oplever ‘den perfekte storm’. Det er blevet både sværere og dyrere at trække nye abonnenter til.

Subscription POV #27

Af Morten Suhr Hansen

Der er et spørgsmål, som jeg i stigende grad er blevet mødt af de seneste uger, når jeg er rundt og taler med forskellige abonnementsvirksomheder. ’Oplever jeres andre kunder også, at det er blevet sværere og dyrere at trække nye kunder til de seneste uger’?

Når jeg bliver mødt af lige præcis dét spørgsmål, så er det jo nok fordi, at svaret er ja. At mange abonnementsvirksomheder oplever udfordringer med ’acquisition’ – altså indtræk af nye abonnenter. De fleste nævner også, at de tror det hænger sammen med den svigtende forbrugertillid.

Læs mere Abonnementsvirksomheder oplever ‘den perfekte storm’. Det er blevet både sværere og dyrere at trække nye abonnenter til.

//mandag d. 9.05.22

Huel – Et moderne abonnementsbrand

Subscription CASE #1

Af Niels Vestergaard

Markedet for ’meal replacements’ har efterhånden været her længe og med en samlet markedsværdi på næsten $12 milliarder dollars kommer der naturligvis stadig nye brands til.

Historisk har industrien være udskældt for at lukrere på falske forhåbninger om vægttab og at flydende erstatninger for måltider aldrig er en god ide. Men i dag findes der rent faktisk et par brands som kan levere erstatningsprodukter, som fint kan indgå i en varieret diæt, i hvert fald hvis man skal tro på eksperter.

En af disse er britiske Huel eller ‘Human Fuel’ og i dag skal vi ikke kigge på indholdet, men mere hvordan deres abonnementsmotor er skruet sammen og hvilke fastholdelsesgreb de anvender. For Huel er et godt eksempel på et vaskeægte ’Subscription 3.0’ abonnement. Lad os dykke ned i Huels abonnementstilbud.

Et abonnementstilbud henvendt den moderne forbruger

Huel er et abonnement på ’meal replacement’, med et særligt fokus på naturlige ingredienser, højt proteinindhold og uden gluten. Udover klassiske protein produkter som shakes, barer og pulver, tilbyder de også lynhurtige måltider, som blot skal tilsættes kogende vand og derfor er klar på 5 minutter. Det lyder lidt for nemt, men i modsætning til andre proteinprodukter, skulle alle Huel produkter være fremstillet af naturlige ingredienser.

Når du starter dit medlemskab, kan du vælge fra forskellige ’bundles’ af produkter, som du derefter tegner abonnement på. Her møder vi den første abonnementsmetrik som kendetegner 3.0: Tailor-Made. 

Alle har forskellige behov, når det kommer til mad. Vi vil gerne have forskellig smag, forskellige forbehold, forskellige portioner og forskellig konsistens. Hos Huel kan du vælge fra forskellige retter og smagsvarianter, samt skræddersy, hvor meget du skal bruge af hvert produkt. Lige som du vil have det.

Og her er én af de første pointer: Hvis et abonnement skal holde, så skal det også efterkomme abonnentens behov. Og særligt når det kommer til madprodukter, er det ekstremt vigtigt, at abonnementet imødekommer lige netop din smag og dine præferencer.

Det skal være nemt at gå igang med at spise nemt

Når du har valgt din ønskede ’bundle’ og læst dig til, hvordan du bruger produktet, får du, sammen med første levering, tilsendt et ’starter set’. Denne del imødekommer abonnementsmetrik nummer 2: Convenience.

Adfærdsændringer er noget af det sværeste at indlære i forbrugere. Èn ting er at motivere en købsbeslutning, men det svære i at motivere en adfærdsændring kan enhver marketingchef vel nikke genkendende til.

Derfor sørger Huel for at sænke barrieren for adfærdsændringen, ved at give dig alt hvad du skal bruge i din første levering. Du modtager, selvfølgelig free of charge, en shaker, skeer, en skål, en håndbog og en T-shirt med første levering.

Dette bevirker at du er klar til at gå i gang med din livsstilsændring, så snart produktet kommer ind ad døren. Dette er altså abonnementsmetrik nummer 3: instant gratification, altså det at opleve værdi, så snart du modtager produktet. Og det har vist sig at være en vigtig del af onboarding-processen, da abonnenten skal opleve værdien de får fra produktet, i sekundet de åbner pakken.

I øvrigt er produkterne selvfølgelig holdt i de sort/hvide brandfarver og med påtrykt logo, så du kan flashe abonnementet i dit lokale fitnesscenter eller på kollegiet. Det kunne jo være, at der var nogen der spurgte hvad det handler om.

Målrettet millennials

Fik jeg nævnt at Huel produkter er 100% plantebaserede? Og at de engagerer sig i flere miljøorganisationers arbejde?

Huel har fanget mange af behovene fra ’millennials’ – de købestærke, yngre forbrugere som prioriterer tid, mental sundhed, selvudvikling og klima. Besøger du Huels sociale medier vil du også finde blogs om mental sundhed, træning og deres engagement ift. klimaet. De kommunikerer meget bevidst om emner, som den moderne forbruger går op i. Og de gør det på en overskudsagtig, selvfølgelig måde, hvilket forekommer enormt ærligt og som også udtrykkes i brandets missions statement:

“To make nutritionally complete, convenient, affordable food, with minimal impact on animals and the environment”

Ja, sådan skriver man vist sådan én.

En bevægelse – ikke et produkt

Samtidig har Huel forstået, at for at starte et stærkt abonnement, er det vigtigt at skabe medlemsfølelse. Det er ikke tilfældigt, at der medfølger en gratis T-shirt med logo på, i første pakke. Nej, Huel har faktisk en hel kollektion af brandet tøj, som abonnenterne kan tilkøbe.

Og det er fordi Huel forsøger at starte en bevægelse, en livsstil som abonnenterne kan identificere sig med og måske vigtigst af alt – et rum hvor abonnenter kan identificere sig med hinanden. Via hashtags og tilnavnet ’Hueligans’ bygger brandet en identitet op omkring det at være abonnent hos Huel – og adresserer medlemmernes oplevelser gennem sjove memes og referencer fra popkulturen.

Det vi kan udlede fra denne Social Media strategi, er at Huel opretholder den kundefokuserede 3.0 tankegang i deres kommunikation. Med deling af medlemmernes billeder, opskrifter med Huel produkter, motiverende billeder og tips til en sundere livsstil mindes kunden konstant om, at det er dem der er helten i historien. Det er ikke så vigtigt, hvor fantastisk et produkt Huel er, men snarere hvordan det kan hjælpe dig med at blive fantastisk.

Så Huel er bare det perfekte abonnement – eller hvad?

Jeg ved hvad du mener, jeg har ladet mig rive med af stemningen. Selvfølgelig er Huel ikke et ufejlbarligt og udelukkende fantastisk foretagende.

Flere rapporterer på Trustpilot, at produktet stadig har sine mangler og at de hurtige måltider ikke har meget at gøre med en sund og nærende ret – særligt smag og konsistens har skuffet en del medlemmer. Flere kunder rapporterer også, at der findes bedre produkter, med færre E-numre fra danske producenter, hvilket bestemt også er vigtigt at tage med.

Hvorvidt produktet er levedygtigt og hvordan det påvirker kroppen, skal jeg ikke gøre mig klog på. Jeg har blot valgt at analysere brandet, som værende et godt eksempel på den moderne abonnementstankegang.

Men som abonnementsvirksomhed, er der en masse at lære. Som Subscription 3.0 virksomhed må man være kundecentrisk og sørge for at hele organisationen favner en medlemsfølelse og inviterer en abonnementsadfærd hos kunderne. Og det kan jeg kun finde gode eksempler på hos Huel

//mandag d. 25.04.22

Mange forbrugere har ikke styr på deres abonnementer, siger forbrugerombudsmanden. Men er det nu helt rigtigt?

Subscription POV #26

Af Morten Suhr Hansen

I begyndelsen af april gik Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen ud med nyheden om at ’Mange forbrugere har ikke styr på deres abonnementer’. Den dramatiske nyhed, som også blev videregivet over en bred kam af de danske nyhedsmedier, bygger på to undersøgelser, som Forbrugerombudsmanden står bag, og som samstemmende tegner et billede af, at forbrugerne har svært ved at holde styr på deres abonnementer, og som derfor kommer til at betale for abonnementer, de ikke bruger.

Læs mere Mange forbrugere har ikke styr på deres abonnementer, siger forbrugerombudsmanden. Men er det nu helt rigtigt?

//mandag d. 28.03.22

Subscription Talks: Bæredygtighed og abonnement

Vi har taget en snak med Kirsten Schmidt, som er ekstern lektor på Aalborg Universitet og grundlægger af GreenCSR. I studiet har vi også Christophe Lephilibert, som er tidligere CMO i det grønne energiselskab Barry Energy.

Kirsten er selv tilhænger af abonnements-tanken, men fortæller, at hun ønsker sig en mere holistisk tilgang til bæredygtighed, både på koncept og produktudvikling:

Læs mere Subscription Talks: Bæredygtighed og abonnement

//mandag d. 28.03.22

Christian Eriksen får comeback i Parken, med titusindvis af abonnenter på lægterne!

Subscription POV #25

Af Morten Suhr Hansen

Tirsdag den 29. marts 2022 er en skelsættende dato i nyere dansk fodboldhistorie. Det er datoen for Christian Eriksens comeback til Parken i den røde landsholdstrøje – 262 dage efter den skæbnesvangre juni-aften under EM, hvor Eriksens hjerte, og hele nationens hjerte stoppede med at slå.

Heldigvis endte det lykkeligt. Eriksens karriere kom tilbage på skinner med skiftet tilbage til Premier League og Brentford. Nu er Eriksens comeback til landsholdet også en realitet. Nu kan Hjulmands forberedelser frem imod vinterens VM i Qatar for alvor begynde.

Læs mere Christian Eriksen får comeback i Parken, med titusindvis af abonnenter på lægterne!

//mandag d. 14.03.22

At bekæmpe ‘churn’ er noget nær det vigtigste for en abonnementsforretning! Hvorfor er det så svært?

Subscription POV #24

Af Morten Suhr Hansen

Denne artikel begynder med verdens mindste nyhed! Når du driver en abonnementsforretning, så er en af de allervigtigste discipliner at bekæmpe ’churn’. Churn er, når dine aktive abonnenter vælger at opsige deres abonnement og forlader din forretning. Churn er med andre ord, den faktor, der udfordrer din abonnementsforretning og bremser den vækst, der ellers kommer via dit salg af nye abonnementer. Så forskellen mellem høj og lav churn er dét, der i højest grad påvirker, om du driver en sund eller en usund abonnementsforretning.

Læs mere At bekæmpe ‘churn’ er noget nær det vigtigste for en abonnementsforretning! Hvorfor er det så svært?

//tirsdag d. 1.03.22

Frihed fra ejerskab. Snart vil vi alle abonnere på briller, cykler og vaskemaskiner.

Subscription POV #23

Af Morten Suhr Hansen

Tillad mig at begynde denne artikel med en stærkt personlig vinkel. Jeg vil nemlig fortælle om mit helt eget private abonnement på briller. For det indeholder nogle meget interessante perspektiver på, hvordan vi kommer til at købe vores langvarige forbrugsvarer i fremtiden. Eller købe er måske så meget sagt, for vi kommer i langt højere grad til at abonnere på adgangen til dem, end vi rent faktisk kommer til at købe dem.

Læs mere Frihed fra ejerskab. Snart vil vi alle abonnere på briller, cykler og vaskemaskiner.

//tirsdag d. 15.02.22

Den globale abonnementsøkonomi vokser med 335 milliarder kroner i 2022

Subscription POV #22

Af Morten Suhr Hansen

Abonnementsbevægelsen ruller og corona-pandemien har givet abonnements-virksomheder verden over et yderligere skub. Sådan lyder den almindelige antagelse blandt alle os, der dagligt beskæftiger os med abonnementer. Men hvor stor er den samlede abonnementsøkonomi egentlig? Og hvor meget vækster den totalt set? Det giver den amerikanske analysevirksomhed Juniper Research et stærkt bud på i deres omfattende årlige analyse ’Subscription Economy: Future strategies & market forecasts 2022-2026’.

Læs mere Den globale abonnementsøkonomi vokser med 335 milliarder kroner i 2022

//fredag d. 11.02.22

Bagom The New York Times store succes

Af Morten Suhr Hansen

I de sidste par år har The New York Times rapporteret vækst kvartal for kvartal og år efter år. Derved er de en af de største succeshistorier i avisindustrien, når det kommer til digital tranformation. Så lad os tage et kig bag virksomhedens store succes og kigge dybere ned i de processer, der har sikret dem succes. New York Times’ digitale transformation startede tilbage i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og altså derfra begyndte at sælge digitale abonnementer.

Læs mere Bagom The New York Times store succes